Storytelling
Targeting
Influencering
Esports
Event marketing
Sportovní event
Sportovní Event
Sportovní marketing/propagace sportovních událostí, je úzce spjata s event marketingem. Zaměřuje na propagaci sportovních událostí (eventů), sportovních týmů, ale také produktů, týkajících se sportu.
Sportovní marketing neznamená jen podporu oblíbeného sportovce nebo týmu. Není to ani umístění loga na dresu výměnou za sponzorský příspěvek.
Dokážete odhadnout, proč je sportovní event efektivnější než jiné typy událostí?
Co funguje ve sportovním event marketingu?
Sponzoring sportu
Eventy často pracují s napnutými rozpočty. Toto pravidlo platí dvojnásob v oblasti sportu. Pouhé vstupné či vysílací práva nedokáží pokrýt enormní náklady, které s organizací přímo souvisejí. Právě proto je nutné se spoléhat na sponzoring. Ten však nutně nemusí fungovat na principu reklamy na dresech, nebo ledu. Přesycení reklamou může v divácích zanechat negativní emoce a snižovat celkový prožitek ze samotné hry. Právě proto se sponzoři i samotní organizátoři sportovních eventů čím dál častěji uchylují k sofistikovanějším řešením.
Jak by tedy sponzoring mohl vypadat?
Ohňostrojům zvoní umíráček - Intel ukázal, že je schopný za pomoci dronů vytvořit ještě působivější show. Diváci uchváceni vizuálními kreacemi, které mohou být sestaveny do příběhu, Intelu určitě prominou, že si tato IT společnost na závěr neodpustí sestavení vlastního loga z dronů. Překonání Guinessova rekordu a návazné zmínky v médiích a sdílení na sociálních sítích je pak třešničkou na dortu, kvůli které se Intel rozhodl právě pro tento přístup.
Pohyblivá lavice od Samsungu sice poskytne nevšední zážitek pouze skupince vybraných fanoušků, netypický prvek se však stává často předmětem zájmu televizních kamer. Záběry na rozesmáté fanoušky, kteří jsou usazeni v brandované sedačce, Samsungu přinesly řadu plusových bodů.
Řada projektů však nedopadne dle očekávání organizátorů i samotných značek. Typickou ukázkou může být nedávné Mistrovství Evropy ve fotbale, které je tradičně spojováno s Coca-Colou. Zde však narážíme na problém, kdy se na tváři celého sportu podepisuje vliv značky, jejíž produkty si profesionální sportovci zpravidla nedopřávají. Aféra, kterou způsobil Christiano Ronaldo na tiskové konferenci, když odmítl láhev slazeného nápoje, poodkryla zákulisí sponzoringu a poukázala na nezbytnost sponzoringu na straně organizátorů na jedné straně a mravní rovinu zviditelňování brandu, který se výraznou měrou zasluhuje o obezitu a zhoršené zdraví světové populace.
Trochu z historie sponzoringu sportu
Věděli jste, že počátky sponzoringu spatřujeme již kolem roku 65 př. n. l., kdy Caesar podporoval gladiátorské zápasy. Nejednalo se o sponzoring v dnešním slova smyslu, ale spíše o mecenášství v podobě, jak jej známe například ze světa umění, kdy společensky významné osobnosti - panovníci, aristokrati apod. brali pod svá křídla malíře, sochaře či architekty, kterým poskytovali zázemí pro jejich tvorbu.
Výraznější rozvoj sponzoringu v dnešním slova smyslu můžeme datovat až do 19. a 20. století. Nezanedbatelnou roli zde sehrával tabákový průmysl. Bohaté odvětví hledalo cestu, jak se maximálně zviditelnit a především v počátcích, kdy bylo kouření dokonce doporučováno na nejrůznější plicní onemocnění, se sport jevil pro výrobce tabáku jako ideální nástroj.
Tabákoví giganti se v průběhu 20. století stali nedílnou součástí řady sportovních odvětví. Dnes již z důvodu řady omezení tabákový průmysl nemá tak široké možnosti a byl nucen vyklidit pozice. Hlavním argumentem zde byl fakt, že reklama tabákových výrobků ovlivňuje například i děti.
Tabákové firmy nevyklidily prostor pouze u sportovních eventů, omezení se vztahuje například i na reklamu na sociálních sítích.
Pokud bychom hledali počátky sportovního sponzoringu v Evropě (a opomeneme zmiňované mecenášství), je nutné se pozastavit u německé fotbalové Bundesligy. Právě zde totiž v roce 1973 vyběhli na trávník fotbalisté Eintrachtu Brauschweig v dresech, které na hrudi zdobilo logo Jägermeistera.
V českém prostředí se začíná rozvíjet sportovní marketing a sponzoring v 70. letech. Jeho počátky však byly s ohledem na tehdejší režim spíše skromnější. Výraznějšího rozvoje se dočkal až v 90. letech. Nedostatek zkušeností a malá tradice však často vyústily ve vizuální paskvil. Až v posledních letech se daří prostředí sponzoringu kultivovat a to především ve finančně stabilnějších sportech (a na profesionální úrovni), kde se často přebírají trendy ze zahraničí. Ke srovnání se tak nabízí například vstupenky fotbalové a futsalové Slavie Praha.
Financování sportu v ČR a ve světě
Sport v ČR trápí dlouhodobé podfinancování. V rámci EU vynakládá v přepočtu na obyvatele z veřejných prostředků méně financí pouze Bulharsko a Malta.
A struktura financování je odlišná i v jiných ohledech. Například rozpočty fotbalových klubů z top 5 světových lig tvoří zhruba z 1/3 vysílací práva - u Chelsea je to například 3 mld. Kč (44 % příjmů). Naproti tomu v případě Sparty Praha tvoří vysílací práva 3% rozpočtu v souhrnné výši kolem 10 milionů korun. Sportovní eventy, případně provoz klubů v ČR tak výraznou měrou musí spoléhat na případné prodeje hráčů, respektive odměny za postup do prestižních evropských pohárů, jejich příjmy jsou do značné míry nestabilní.
Struktura financnich zdroju sportovnich klubu
Financování sportu v ČR je obecně závislé především na jednotlivých domácnostech (tedy fanoušcích). Každé odvětví je však velice specifické, například amatérské a poloprofesionální běžecké závody jsou ze 60 procent závislé na sponzoringu. Vstupné tvoří pouze 30 procent. Zbytek rozpočtů dorovnávají dotační tituly, podpora institucí či prodej merche.