preencoded.png Úvod do Public Relations Jak organizace budují vztahy, důvěru a reputaci. preencoded.png Co si z přednášky odnesete 1 Definice PR Vysvětlíte PR a rozlišíte je od marketingu a reklamy. 2 Historie Popíšete počátky PR jako služby v USA a československý kontext. 3 Organizace Srovnáte tři způsoby začlenění PR do firmy. 4 Krize Navrhnete první kroky komunikace v jednoduché krizové situaci. Proč některým organizacím věříme? Vyberte jednu organizaci, které důvěřujete. Jaké konkrétní jednání tuto důvěru vytvořilo? Diskuse · 3 minuty preencoded.png Modelový případ: potravinářská firma Na sociální síti se šíří video údajně zachycující hygienický problém ve výrobě. Autenticita není ověřena. Zákazníci se ptají, média žádají odpověď. Co udělá firma v první hodině? Co je Public Relations? PR Cílená práce se vztahy organizace a různých skupin veřejnosti. PR pomáhá organizaci naslouchat, vysvětlovat její jednání a reagovat na potřeby lidí, na nichž závisí. Anglicky: public relations, zkráceně PR. Komu organizace odpovídá? preencoded.png Každá skupina má odlišné potřeby a očekávání vůči organizaci. Co potřebuje vědět zaměstnanec a co zákazník? Veřejnost, stakeholder, publikum Veřejnost (public) Lidé spojení určitým problémem či zájmem. Stakeholder Člověk nebo skupina, která může organizaci ovlivnit nebo je jí ovlivněna. Publikum (audience) Příjemci konkrétního sdělení. Příklad: zaměstnanci během stahování výrobku jsou zároveň stakeholdeři, veřejnost i publikum interní komunikace. preencoded.png Proč se PR profesionalizovalo? Velké podniky a masový tisk na přelomu 19. a 20. století změnily vztah firem k veřejnosti. Pracovní konflikty a veřejná kritika zvýšily význam systematické komunikace. USA: PR jako komerční služba 1 1900 Publicity Bureau v Bostonu — raná PR a publicity agentura. 2 1904 Partnerství Parker & Lee. 3 1923 Edward Bernays vydává Crystallizing Public Opinion. 4 1953 Vznik Burson-Marsteller — příklad rozmachu velkých poradenských agentur. Lee, Bernays, Burson Ivy Lee Přelom 19. a 20. stol. Systematičtější informování médií; otevřenější komunikace s veřejností. Edward Bernays 1. polovina 20. stol. PR counsel a práce s veřejným míněním; teoretické základy oboru. Harold Burson 2. polovina 20. stol. Rozvoj globálního poradenského byznysu a práce s vedením organizací. preencoded.png Československo: praxe před názvem PR V meziválečném Československu firmy pracovaly s tiskem, výstavami, firemními médii i zaměstnanci. Baťa může ilustrovat rozsáhlou firemní komunikaci — od podnikových novin po systematickou práci s veřejností. preencoded.png Tyto praktiky nelze automaticky vydávat za specializované PR agentury v dnešním slova smyslu. Český trh PR služeb preencoded.png 1918–1938 Publicita, podniková a tisková komunikace v demokratickém prostředí. preencoded.png Po roce 1948 Státní propagace a propagační podniky v odlišném ekonomickém systému. preencoded.png Po roce 1989 Rozvoj trhu specializovaných PR služeb v tržním prostředí. PR, marketing a reklama Oblast Těžiště Typické nástroje Marketing Hodnotová nabídka a vztahy se zákazníky Průzkum trhu, produktová strategie, cena, distribuce Reklama Placený prostor či čas pro sdělení TV spoty, online reklama, billboardy, sponzoring PR Vztahy organizace s různými stakeholdery Media relations, krizová komunikace, public affairs Funkce se překrývají a v praxi se vzájemně doplňují. Čtyři druhy médií: PESO preencoded.png Paid Placená reklama — organizace platí za prostor nebo čas. preencoded.png Earned Mediální pozornost získaná redakčním rozhodnutím. preencoded.png Shared Komunikace sdílená na sociálních platformách. preencoded.png Owned Vlastní web, newsletter a další kanály. Co má firma pod vlastní kontrolou a co ovlivňuje jen nepřímo? Kam patří PR ve firmě? Stejná aktivita může v různých firmách spadat pod marketing, přímo pod vedení nebo být rozdělena mezi oba útvary. preencoded.png Nižší operativní zodpovědnost Menší strategický vliv Vyšší operativní zodpovědnost Větší strategická kontrola Variant C: PR rozdělené mezi týmy Porovnání: kontrola vs. koordinace Variant B: PR pod vedením Variant A: PR v rámci marketingu Následující tři snímky ukážou každou variantu podrobněji. Model A: PR v marketingu preencoded.png Marketingová komunikace Komunikace a PR aktivity Marketing Produkty, značka a kampaně Vedení Strategické řízení a rozhodování Těžiště Produkty, značka, kampaně, eventy a zákazníci. Výhoda Úzké propojení s obchodními cíli a marketingovou strategií. Kdo řeší zaměstnance, regulátora a krizi výrobku? Model B: PR pod vedením preencoded.png PR s přímou linkou na vedení Vedení (CEO) Strategické rozhodování a dohled Corporate Communication Reputace, interní a externí komunikace PR / Public Affairs Média, krizová komunikace, vztahy Těžiště ·Reputace celé organizace ·Interní komunikace ·Vztahy s médii ·Public affairs ·Krizová komunikace PR má přímou linku k nejvyššímu vedení a může reagovat na strategické výzvy bez zprostředkování. Model C: rozdělené kompetence Marketing ·Produktové PR ·Komunikace značky Corporate Communication ·Firemní reputace ·Interní komunikace se zaměstnanci ·Vztahy se státní správou ·Krizová komunikace Oba útvary sdílejí společný plán a jasné rozhodovací pravomoci, aby nedocházelo k překryvům ani mezerám. Dvě otázky, dvě perspektivy Marketing Jak vytváříme hodnotu pro zákazníky a získáváme jejich zájem? PR Na čí důvěře a spolupráci závisí fungování organizace? Jde o zjednodušení — v praxi se obě perspektivy vzájemně doplňují a prolínají. Co PR ve firmě dělá? preencoded.png Vztahy s médii Media relations — systematická spolupráce s novináři a redakcemi. preencoded.png Interní komunikace Internal communication — informování a zapojení zaměstnanců. preencoded.png Veřejná správa Public affairs — komunikace s regulátory a státními institucemi. preencoded.png Krizová komunikace Crisis communication — řízení komunikace v náročných situacích. preencoded.png Řízení reputace Reputation management — dlouhodobá péče o obraz organizace. Jak PR postupuje preencoded.png Výzkum Cíle Strategie Komunikace 01 Výzkum Co se děje a koho se to týká. 02 Cíle Co se má změnit. 03 Strategie Jaký přístup zvolit. 04 Komunikace a jednání Provedení plánu. 05 Evaluace Co se podařilo. preencoded.png Digitální prostředí O organizaci veřejně mluví také zaměstnanci, zákazníci a online komunity. Platformy zrychlují šíření informací i chybných tvrzení. preencoded.png Naslouchat Sledovat, co se o organizaci říká na různých platformách a v různých komunitách. preencoded.png Ověřovat Rychle a důsledně ověřovat fakta před jakýmkoliv veřejným vyjádřením. preencoded.png Udržovat soulad Zajistit konzistenci mezi rozhodnutími organizace a jejími sděleními navenek. Skupinový úkol: první hodina krize Vraťte se k videu z potravinářské firmy. preencoded.png 1 Priorita informací Kdo potřebuje informaci jako první? preencoded.png 2 Fakta vs. nejistota Co firma ví a co musí ověřit? preencoded.png 3 Rozhodování Kdo rozhodne o dalším postupu? preencoded.png 4 První vyjádření Jak formulovat první veřejné vyjádření bez nepodložených závěrů? Práce ve skupinách · 7 minut · Společná reflexe · 5 minut Pět principů PR Vztahy vznikají dlouhodobě. Různé skupiny potřebují různé informace. Důvěra závisí také na jednání organizace. Reputaci ovlivňují i lidé mimo firmu. Úspěch komunikace je třeba vyhodnocovat. Kam byste ve své firmě zařadili PR a proč?