Tel.: +420 220 190 580, Fax: +420 220 190 590. E-Mail: INBOX@MARKENT.CZ PŘIPRAVENO PRO KOMUNIKAČNÍ MANUÁL ZÁŘÍ 2011 ODBORNÝ GARANT: Ing. Tomáš Jelínek KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE   PRO INVESTORY ZAŘÍZENÍ   NA ENERGETICKÉ VYUŽÍVÁNÍ  KOMUNÁLNÍCH ODPADŮ V ČR  KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE PRO INVESTORY ZAŘÍZENÍ NA ENERGETICKÉ VYUŽÍVÁNÍ KOMUNÁLNÍCH ODPADŮ V ČR ZÁŘÍ 2011 KOMUNIKAČNÍ MANUÁL 2 Markent,  s.r.o.,  je společnost  specializovaná  na výzkum  trhu  a návazné  marketingové poradenství.  Nabídkou  metod  se profilujeme  jako  full‐service  agentura,  nicméně  důraz  klademe zejména na kvantitativní přístupy. Naší snahou je maximálně využívat  znalostí  našich  pracovníků  z oblasti  hromadného  zpracování  dat  a jejich  hloubkové analýzy. S pomocí specializovaného statistického softwaru využíváme  sofistikovaných statistických postupů (např. analýza vícerozměrných regresních  modelů,  faktorová  analýza);  pokud  to  vyžaduje  povaha  projektu,  definujeme  pomocí  clustrové  analýzy  jednotlivé  segmenty  cílové  skupiny,  analyzujeme  časové řady, realizujeme predikci trendů a přicházíme s řešením celé řady dalších  úloh.  Pracovníci  společnosti  Markent  kladou  důraz  na správnou  aplikaci  vhodných  výzkumných  postupů,  které  přinášejí  spolehlivé  údaje  z různorodých  oblastí  podnikání.  Ve  společných  týmech  tvořených  našimi  pracovníky  a zástupci  zadavatele  výzkumu  pak  rozšiřují  detailní  znalosti  zadavatele  z konkrétních  oborů o naše zkušenosti se získáváním a správou dat a znalostí.  Přestože  naše  schopnosti  pokrývají  široké  spektrum  obchodních  a marketingových problémů, specializujeme se zejména na výzkumy spotřebitelů,  reklamní analýzy a realizaci satisfakčních studií.  Kromě přípravy řady výzkumných projektů pro jednotlivé zadavatele, realizujeme  každoročně také řadu výzkumů agenturní formou. Cílem těchto výzkumů, které  nemají žádného konkrétního zadavatele, je podrobná analýza soudobých trendů  v oblasti nákupního chování, spotřebitelských preferencí a vztahů mezi výrobci či  poskytovateli služeb a zákazníky (popř. spotřebiteli či uživateli).  Společnost Markent byla založena v roce 1995 a v současnosti disponuje sítí 886  vyškolených tazatelů pokrývajících celé území ČR.  KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE PRO INVESTORY ZAŘÍZENÍ NA ENERGETICKÉ VYUŽÍVÁNÍ KOMUNÁLNÍCH ODPADŮ V ČR ZÁŘÍ 2011 KOMUNIKAČNÍ MANUÁL 3             Tato zpráva je dílčím výstupem projektu „Komunikační strategie pro investory zařízení na  energetické využívání komunálních odpadů v ČR„, realizovaného v rámci aktivity F.1 (Projekty  v oblasti úspory energie a OZE) v souladu se zněním Státního programu na podporu úspor energie a  využití obnovitelných zdrojů energie pro rok 2010, část A – Program EFEKT.  Mezi další výstupy projektu „Komunikační strategie pro investory zařízení na energetické  využívání komunálních odpadů v ČR„ patří:   Souhrnná zpráva   Postoje zástupců veřejné správy k výstavbě ZEVO   Postoje obyvatel ČR k výstavbě ZEVO   Analýza hloubkových rozhovorů se zástupci odborné veřejnosti    Analýza hloubkových rozhovorů se zástupci NNO   Případové studie  KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE PRO INVESTORY ZAŘÍZENÍ NA ENERGETICKÉ VYUŽÍVÁNÍ KOMUNÁLNÍCH ODPADŮ V ČR ZÁŘÍ 2011 KOMUNIKAČNÍ MANUÁL 4 OBSAH ÚVODEM ...................................................................................................... 6 1. TEORETICKÁ VÝCHODISKA PRO KOMUNIKAČNÍ STRATEGII ............................. 7 1.1 PR zaměřené na konsenzus ................................................................ 7 1.2 Teorie her ........................................................................................ 7 1.3 Internalizace externalit vyjednáváním ................................................ 8 1.4 Do jakého projektu je třeba zapojit veřejnost ...................................... 8 2. PLÁNOVÁNÍ A ŘÍZENÍ KOMUNIKACE - FÁZE KOMUNIKACE ............................. 10 2.1 Do jaké míry souhlasí se záměrem investora klíčové státní instituce? ... 10 2.2 Jsou odborníci na komunikaci/PR zapojeni jako integrální součást do přípravy projektu od samého počátku? .............................................. 11 2.3 Do jaké míry jsou zohledněna sociální hlediska?................................. 11 2.3.1 Výběr místa pro investiční záměr ........................................................ 11 2.3.2 Návrh projektu a jeho implementace ................................................... 12 2.3.3 Jakou míru flexibility má investor v podobě představení projektu? ......... 13 2.3.4 Jakou míru flexibility má investor v technických parametrech projektu? .. 15 3. KOMUNIKACE, ZAPOJENÍ ZÁJMOVÝCH SKUPIN A OUTREACH .......................... 17 3.1 Načasování – je důležité začít brzo zapojovat zájmové skupiny ............ 18 3.2 Poznej svou komunitu ..................................................................... 18 3.2.1 Identifikace místních kompenzačních opatření (benefitů) ...................... 18 3.3 Co se má komunikovat ..................................................................... 20 3.4 Jak komunikovat a zapojit veřejnost ................................................. 29 3.4.1 Identifikace zájmových skupin (stakeholders) .................................... 299 3.4.2 Rozhodnutí o řízení vztahů s jednotlivými zájmovými skupinami ............. 30 3.4.3 Analýza jednotlivých zájmových skupin ............................................... 30 3.5 Volba komunikačních kanálů .............................................................. 31 3.5.1 Prezentace, besedy ........................................................................... 32 3.5.2 Pracovní skupina .............................................................................. 33 3.5.3 Informační kancelář, zelená linka ..................................................... 344 3.5.4 Zpravodaje, letáky, dopisy ............................................................... 344 3.5.5 Komunitní média (články v obecních novinách, internetová TV, e-mailové zpravodajství apod.) ........................................................................ 35 3.5.6 Internet – web, sociální sítě .............................................................. 35 KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE PRO INVESTORY ZAŘÍZENÍ NA ENERGETICKÉ VYUŽÍVÁNÍ KOMUNÁLNÍCH ODPADŮ V ČR ZÁŘÍ 2011 KOMUNIKAČNÍ MANUÁL 5 OBSAH 3.5.7 Inzertní sdělení - Billboardy .............................................................. 38 3.5.8 Happening – demonstrace – den otevřených dveří ................................. 39 3.5.9 Tisková konference ........................................................................... 41 3.5.10 Setkání s novináři ........................................................................... 42 3.5.11 Tisková zpráva ............................................................................... 42 3.5.12 Odpovědi na dotazy médií ................................................................ 43 3.5.13 Mediátor ........................................................................................ 43 SLOVO ZÁVĚREM ........................................................................................... 44 SEZNAMY PRAMENŮ ...................................................................................... 46 Vlastní výzkumy ...................................................................................... 46 Tištěné prameny ..................................................................................... 46 Odborná literatura................................................................................... 46 KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE PRO INVESTORY ZAŘÍZENÍ NA ENERGETICKÉ VYUŽÍVÁNÍ KOMUNÁLNÍCH ODPADŮ V ČR ZÁŘÍ 2011 KOMUNIKAČNÍ MANUÁL 6   ÚVODEM  Dostává  se  vám  do  ruky  manuál  komunikační  strategie  pro  investory  zařízení  na  energetické  využívání  komunálního  odpadu  spalováním.  V současné  době  jsou  v ČR  tři  obdobná  zařízení  a  několik  projektů  je  v různých  fázích  přípravy  či  se  zvažují.  S ohledem  na  legislativu  EU,  která  velmi  striktně  reguluje  skládkování  komunální  odpadu,  se  předpokládá,  že  bude  v ČR  v příštích  letech  potřeba  vybudovat  ještě  několik  zařízení  tohoto typu.    ČR  ve  srovnání  s jinými  vyspělými  zeměmi  jako  jsou  např.  Dánsko,  Německo,  Rakousko,  Švýcarsko  či  Švédsko  nemá  dlouhodobou  veřejně  přijatelnou  koncepci  na  podporu  těchto  projektů.  V minulých  letech  platil  dokonce  zákaz  státní  podpory  investic  na  energetické  využívání  odpadů.  V ČR  v této  oblasti  nebyl  v uplynulém  období  budován  společenský  konsensus, který by pro tato zařízení získal veřejnou akceptovatelnost či dokonce podporu,  a to i přesto, že česká populace vnímá komunální odpad jako reálný zdroj energie.    Dalším  problémem  pro  komunikaci  energetického  využívání  komunálního  odpadu  je  skutečnost, že v posledních letech je velká část veřejnosti skeptická k řadě velkých státních  či  mezinárodních  enviromentálních  projektů,  které  jsou  dnes  vnímány,  že  nesplňují  deklarované  cíle  a  mají  řadu  negativních  externalit  (např.  bionafta,  podpora  solární  energie,  emisní  povolenky).  Nejasná  podpora  státu  a  problémy  kolem  různých  „zelených“  projektů  staví  investory  zařízení  na  energetické  využívání  odpadu  do  nelehké  situace,  kdy  je k nim apriorní nedůvěra.    Autoři  tohoto  manuálu  se  snažili  nabídnout  základní  stavební  kameny  pro  úspěšnou  komunikační strategii, které však musí každý investor přizpůsobit specifickým podmínkám  svého  projektu.  Je  rozdíl  budovat  zařízení  v centru  velkého  města,  v průmyslové  zóně  či  v  sousedství  malé  obce.  Je  rozdíl  ve  vnímání  projektu,  pokud  je  investorem  soukromá  zahraniční  společnost,  nebo  sdružení  obcí  či  kraj.  Ambicí  tohoto  manuálu  je  ovlivnit  již  přístup  investora  k  jeho  záměru  a  třeba  i  vhodně  zvolit  vlastnickou  strukturu  projektu  či  jeho  technické  řešení.  Manuál  není  možné  chápat  jako  jakési  „poslední  zařízení“,  které  připojíme  k projektu,  aby  mohl  fungovat.  Je  spíš  souborem  podnětů,  které  by  měl  investor  zvážit  při  přípravě  celého  projektu.  Úspěšná  komunikace  totiž  velmi  úzce  souvisí  s  podobou  samotného  projektu.  Proto  se  zde  snažíme  ukázat  možnosti  propojení  investičního  projektu  s různými  fázemi  komunikace.  Hlavním  zaměřením  tohoto  manuálu  je  komunikace  s veřejností,  kde  ostatní  zájmové  skupiny  jsou  zmiňovány  jen  v rámci  jejich  role k tomuto záměru.     Závěry a doporučení prezentované v tomto manuálu vycházejí ze sociologického průzkumu,  hloubkových  rozhovorů  s odborníky,  analýzy  médií,  mezinárodních  a  domácích  zkušeností  s obdobnými projekty.    Je  přáním  autorů,  aby  se  tento  materiál  stal  vedle  svého  hlavního  cíle  i  vkladem  do  koncepčnější  spolupráce  různých  úrovní  státní  správy  a  investorů  na  přípravě  zařízení  na  energetické využívání komunálního odpadu.   KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE PRO INVESTORY ZAŘÍZENÍ NA ENERGETICKÉ VYUŽÍVÁNÍ KOMUNÁLNÍCH ODPADŮ V ČR ZÁŘÍ 2011 KOMUNIKAČNÍ MANUÁL 7 1. TEORETICKÁ VÝCHODISKA PRO KOMUNIKAČNÍ  STRATEGII    Analytická  příprava  komunikace  projektu  je  velmi  důležitá,  proto  v této  úvodní  části  chceme upozornit na některé teoretické přístupy, z nichž může investor čerpat při přípravě  své  komunikační  strategie.  Autoři  manuálu  neřešili  konkrétní  reálný  investiční  záměr,  proto uváděné teoretické přístupy jsou popisovány jen v obecné rovině.  1.1 PR zaměřené na konsenzus  Projekt zařízení pro energetické využívání komunálního odpadu je projektován v horizontu  30 – 40 let. Proto je vhodné, aby pro jeho přijetí veřejností byla zvolena PR strategie, která  je zaměřena na budování konsensu (Burkart 1994). Takový přístup vyžaduje, že komunikace  je  symetrický  proces,  v jehož  rámci  dochází  ke  „společnému  chápání“  potřeb  a  výhod  projektu.    Komunikace  není  jednosměrný  „přesvědčovací“  proces  a  investor  musí  počítat  s tím,  že  projekt  zohlední  ve  svých  plánech  názory  a  obavy  veřejnosti.  Komunikace  investora  se  tak  týká  nejen  technických skutečností projektu, ale  i musí být  zaměřena  i  na  sociální  realitu,  v níž  se  projekt  má  realizovat  (tj.  občanská  společnost,  lidská  práva).  Proces komunikace pro PR zaměřené na konsenzus je znázorněn v Grafu č. 1.  1.2 Teorie her  Teorie  her  je  disciplína  aplikované  matematiky,  která  se  používá  v sociálních  vědách.  Hra  je  v tomto  případě  rozhodovacím  procesem  o  investičním  záměru  a  hráči  mohou  být  vedle  investora  i  obyvatelé,  místní  politici,  úředníci  atd.    Teorie  her  umožňuje  modelovat  strategická  rozhodování  dvou  a  více  hráčů.  Každý  hráč  má  několik  možností,  při  svém  rozhodování  bere  v potaz  potencionální  akce  ostatních  hráčů,  předpokladem  hry  je,  že  se  všichni  hráči  chovají  racionálně.  Rovnováhy  je  dosaženo  v situaci,  kdy  si  nikdo  nemůže  polepšit.  Právě  argument  racionality  bývá  kritizován  z pozice  experimentálních  psychologů,  kteří  upozorňují  na  skutečnost,  že  jde  o  velmi  silný  předpoklad.  Přesto  teorie  her může přinést cenné pohledy pro vaši strategii.    Jedním  z nich  je  rozdíl  ve  strategiích,  které  mohou  být  optimální  pro  investora  ZEVO  a  jeho  oponenty.    Zatímco  investor  ZEVO,  který  chce  být  dlouhodobě  důvěryhodným  a  prosadit  projekt,  by  měl  poskytovat  všem  zájmovým  skupinám  pravdivé  informace.  Pokud  by  tak  neučinil,  mohou  zájmové  skupiny  blokovat  provoz  ZEVO  a  stává  se  nedůvěryhodným.  Oponenti  projektu  však  mohou  zcela  racionálně  využívat  nepravdivých  informací,  protože  při  jejich  vítězství  nebude  jejich  důvěryhodnost  ohrožena  –  žádný  projekt ZEVO nebude realizován. Proto racionální investor takové chování může předjímat.      KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE PRO INVESTORY ZAŘÍZENÍ NA ENERGETICKÉ VYUŽÍVÁNÍ KOMUNÁLNÍCH ODPADŮ V ČR ZÁŘÍ 2011 KOMUNIKAČNÍ MANUÁL 8   1.3 Internalizace externalit vyjednáváním  Většina projektů zařízení pro energetické  využívání komunálního odpadu  se  v podmínkách  České  republiky  dostávají  do  situace,  kdy  jsou  pro  své  okolí  –  občany  a  firmy  ‐  zdrojem  významných negativních externích nákladů ‐ externalit. Může to být např. zvýšení dopravy,  změna  rázu  krajiny,  riziko  znečištění  v případě  havárie  apod.    Nedílnou  součástí  komunikační  strategie  je  tak  i  snaha  o  internalizaci  takových  externalit  a  nalezení  vhodných  řešení  či  forem  kompenzace,  které  vedou  ke  stabilnímu  stavu  mezi  zájmy  investora a zájmy firem a občanů v okolí projektu.    Takový  proces  zahrnuje  několikakolová  vyjednávání  a  hledání  optimálního  řešení.  Přitom  v některých  případech  existují  i  alternativní  scénáře.  Vedle  finanční  kompenzace  občanů‐ obce  za  zvýšený  silniční  provoz  může  být  řešen  zavedením  železniční  vlečky  či  výstavbou  silničního obchvatu. Jindy může být problém prachu či změny rázu krajiny řešen výsadbou  izolační zeleně. Při těchto vyjednáváních je třeba dbát toho, aby investor neznal jen názor  vyjednavačů – politiků, ale i dotčené populace.  1.4 Do jakého projektu je třeba zapojit veřejnost  Investor  je  již  v počátku  přípravy  projektu  vystaven  otázce,  zda  je  potřeba  do  komunikace  zapojit  veřejnost.  Pokud  bude  plán  postavit  ZEVO  v centru  městu,  pak  asi  nikdo  nepochybuje,  že  je  nutné  veřejnost  zapojit.  Odpověď  však  může  být  složitější  u  projektů,  kde dochází k modernizaci nějakého provozu a mění se jen spalované médium. Pokusíme se  nabídnout pár jednoduchých kritérií, pro učinění správného rozhodnutí.    Zapojení veřejnosti je nutné když:     projekt je spojován s veřejným zájmem,   rozsah projektu je vnímám jako významný pro danou oblast,   projekt vyžaduje přijetí bezpečnostního plánu pro krizovou situaci,   dotčená veřejnost očekává zapojení,   správní proces vyžaduje zapojení veřejnosti.  KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE PRO INVESTORY ZAŘÍZENÍ NA ENERGETICKÉ VYUŽÍVÁNÍ KOMUNÁLNÍCH ODPADŮ V ČR ZÁŘÍ 2011 KOMUNIKAČNÍ MANUÁL 9 Proces PR zaměřeného na vytvoření konsensu  PR zaměřené na  konsenzus  vyžaduje  Objektivní  dimenzi reality  Faktech  Sociální dimenzi  reality  Oprávněnosti  Subjektivní dimenzi  reality  Organizaci – podniku  Vytváří proces  společného chápání  Pravdy  Správnosti  Pravdivosti, která  vede k   Dohodě jako základu  pro společnou akci  KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE PRO INVESTORY ZAŘÍZENÍ NA ENERGETICKÉ VYUŽÍVÁNÍ KOMUNÁLNÍCH ODPADŮ V ČR ZÁŘÍ 2011 KOMUNIKAČNÍ MANUÁL 10 2. PLÁNOVÁNÍ A ŘÍZENÍ KOMUNIKACE   ‐ FÁZE KOMUNIKACE  Před  zahájením  projektu  je  celá  řada  klíčových  témat,  které  by  měl  investor  zvážit  z pohledu připravované komunikace a přijetí projektu veřejností. Ty zahrnují:  2.1 Do jaké míry souhlasí se záměrem investora klíčové  státní instituce?  Je investor schopen nějak svůj záměr koordinovat se státními institucemi  (ministerstvo, kraj, obec) a mohou se nějak podělit o komunikační agendu?    Úspěšné  projekty  mají  většinou  jako  nutnou  podmínku  úspěšné  zapojení  všech  úrovní  státní  správy.  Opozice  státních  orgánů  nebo  jen  jednoznačně  rozdílné  stanovisko  jeho  jednotlivých úrovní, pak otevírá prostor pro nedůvěru veřejnosti k projektu. Investor proto  potřebuje znát politické reálie a potenciál pro aktivní zapojení jednotlivých součástí státní  správy do projektu.    Dle  výsledků  našeho  sociologického  průzkumu  a  analýzy  médií  je  pro  úspěšné  prosazení  ZEVO  důležitá  spolupráce investora  se  státní  správou  i  nad  rámec  projektu  ZEVO.  Především  se  jedná  o  zasazení  projektu  ZEVO  do  koncepce  odpadového  hospodářství.  Respondenti  v 64  %  případů  spontánně  uvedli,  že  po  naplnění  současných  skládek  by  se  komunální  odpad  měl  spalovat  či  z něho  vyrábět  teplo/elektřinu.  Pro  recyklaci,  znovuvyužití  odpadu  se  vyslovilo  50  %  lidí.  Pro  větší  třídění  bylo  18  %,  pro  produkování  méně  odpadu  14  %.  ZEVO  by  z pohledu  akceptace  veřejností  mělo  být  součástí  mixu,  který  by  kladl  důraz  i  na  třídění  a  recyklaci.  S uvážením  názorů  ekologických  organizací  by  neměla být opomenuta i otázka prevence vzniku odpadů.    Jak  ukazuje  náš  průzkum,  pro  veřejnost  jsou  navíc  orgány  státní  správy  důvěryhodným  zdrojem  informací  o  životním  prostředí,  což  je  kritické  téma  projektů  ZEVO.  Jsou  důvěryhodnější  než  ekologičtí  aktivisté  a  ekologická  sdružení.  Pouze  vědci  mají  větší  důvěru.    „Investor  sám  o  sobě  je  jen  podpůrný  orgán  práce  s veřejností,  protože  práci  s veřejností  musí  udělat  komunita.  Jestliže  si  řekne  město  XY,  že  chce  stavět  spalovnu,  tak  musí  starosta  jít  příkladem,  zkrátka  musí  říct:  „Spalovnu  tady  potřebujeme, protože odpad máme, skládka je časovaná bomba, a tak dál.“       „Když  dodavatel  řekne:  „moje  spalovna  stojí  tam,  emise  jsou  z toho  takové,  pojďme  se tam podívat, my vám to ukážeme, jak to funguje v praxi“, tak to je vůbec nejlepší.  Jet  tam,  podívat  se  na  emisní  tabulku,  prohlédnout  si  provoz,  vidět,  že  je  to  čisté,  bezpečné. A hlavně když je to hezké, tak se to bude líbit i lidem tady.“              zástupci spalovny  KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE PRO INVESTORY ZAŘÍZENÍ NA ENERGETICKÉ VYUŽÍVÁNÍ KOMUNÁLNÍCH ODPADŮ V ČR ZÁŘÍ 2011 KOMUNIKAČNÍ MANUÁL 11 2.2 Jsou odborníci na komunikaci/PR zapojeni jako  integrální součást do přípravy projektu od samého  počátku?  Zapojení  odborníků  na  komunikaci  do  přípravy  projektu  od  samého  počátku  se  jeví  jako  velmi důležité. Jejich aktivní účast na přípravě by měla přinést výhodu v tom, že budou od  samého  začátku  zvažovány  nejen  technické  aspekty  projektu,  ale  i  aspekty  komunikace  s jednotlivými  zájmovými  skupinami  projektu.  Technici  často  mají  tendenci  přehlížet  či  špatně vyhodnocovat sociální, hospodářské a politické jednotlivosti záměru.  2.3 Do jaké míry jsou zohledněna sociální hlediska?   2.3.1 Výběr místa pro investiční záměr  Podle  čeho  se  vybírá  místo  pro  projekt?  Oproti  technickým  hlediskům  se  většinou  nedostatečně bere ohled na sociální kontexty. Jen výjimečně se lokalita vybírá dle hlediska  akceptovatelnosti místní komunitou – včetně státní správy.    Projekt,  který  si  má  získat  důvěru  veřejnosti,  musí  vážně  předvést,  že  názor  veřejnosti  je  pro  investora  důležitý,  a  že  veřejnost  svým  názorem  může  ovlivnit  podobu  projektu.  To  může být již možné při výběru místa pro výstavbu. Pokud se má v nějakém kraji či regionu  vybudovat  ZEVO,  pak  je  možné  nechat  veřejnost  nebo  její  zástupce  spolurozhodovat  o  výběru  vhodné  lokality.  Doprovodná  debata  k tomuto  výběru  může  přispět  k rozvinutí  racionální argumentace, které budou akceptovatelná pro širší populaci v oblasti.    Vždy  však  bude  rozdíl  mezi  pohledem  např.  obyvatel  kraje  a  lidí  z obce  či  města,  kde  má  být  ZEVO  postaveno.  Dle  našeho  sociologického  průzkumu  obecně  platí,  že  lidé  významně  preferují  ZEVO  oproti  skupině  zařízení  jako  jsou  místní  továrna,  teplárna  či  tepelná  elektrárna. Ještě více jsou vyhraněni proti spalovnám a skládkám (viz graf).  0 37 68 10061 65 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 skládka spalovna tepelná elektrárna teplárna místní továrna ZEVO Průměrné hodnocení: 1 = nejméně preferovaný subjekt 100 = nejvíce preferovaný subjekt „Žádného  spojence  ze  strany  města  či  kraje  nemáme  a  ani  jsme  spojence  nehledali.  Krajský  úřad  vyřizuje  povolení,  vydává  k tomu  rozhodnutí,  takže  se  nehrne  do  nějaké  agitace  vysvětlovat  lidem,  že  to  opravdu  neškodí  a  nemá  to  žádné  negativní  vlivy. V tomto smyslu jsme vždy soběstační.“          zástupce investora  KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE PRO INVESTORY ZAŘÍZENÍ NA ENERGETICKÉ VYUŽÍVÁNÍ KOMUNÁLNÍCH ODPADŮ V ČR ZÁŘÍ 2011 KOMUNIKAČNÍ MANUÁL 12 V tomto kontextu byli respondenti dotazováni i na aspekty souhlasu s výstavbou spalovny.      Z těchto  výsledků  je  patrné,  že  populace  jednoznačně  odmítá  spalovnu  v blízkosti  sídliště  (70%  je  proti),  ale  proti  spalovně,  která  by  nahradila  současnou  teplárnu  či  tepelnou  elektrárnu  nebo  by  byla  postavena  v areálu  místní  továrny  je  jen  asi  třetina  respondentů.  Přibližně  stejné  množství  lidí  by  s výstavbou  spalovny  za  těchto  podmínek  souhlasilo.  Zbývající třetina populace je nerozhodnuta a ta je hlavní cílovou skupinou pro komunikaci.  Jelikož je spalovna populací hodnocena mnohem hůře než továrna, teplárna a elektrárna je  možná  za  podmínky  konsistentních  preferencí  očekávat,  že  ZEVO  bude  mnohem  lépe  vnímáno jako náhrada za továrnu, teplárnu či elektrárnu, než je tomu v případě spalovny.  2.3.2 Návrh projektu a jeho implementace  Pokud  se  odborníci  na  komunikaci  zapojí  do  příprav  již  v počátku,  pak  mohou  upozornit  projektanty  na  důležité  aspekty  návrhu  z pohledu  veřejnosti.  To  může  znamenat,  že  identifikují priority místní komunity, aby je projekt mohl případně reflektovat. Projektanti  pak mohou pracovat i s variantními řešeními, která předjímají postoje veřejnosti, i když se  později  ukáže,  že  některá  očekávání  se  nenaplnila.  Tento  přístup  může  v rámci  jednávání  vyústit  v akceptovatelnou  změnu  projektu  či  dokonce  v  jeho  zlepšení.  Pokud  se  včas  identifikují  a  zapojí  důležité  dotčené  zájmové  skupiny,  pak  má  projekt  větší  šanci,  že  jeho  komunikační  plán  zohlední  priority  a  obavy  těchto  dotčených  zájmových  skupin.  Je  zcela  zásadní, aby na jednotlivé fáze byl dostatek času, aby se všechny součásti místní komunity  mohly zapojit.      70 21 9 45 30 25 33 40 27 36 32 32 36 31 33 31 35 34 údaje jsou v procentech Spalov na by by la v y budov ána jako nov é samostatné zařízení Spalov na by by la postav ena v areálu některé z místních tov áren Spalov na by nahradila současnou teplárnu Spalov na by nahradila současnou tepelnou elektrárnu Spalov na by by la postav ena na okraji obce Spalov na by by la postav ena poblíž sídliště neakceptují nerozhodní akceptují „Daleko lepší je vzít tu existující síť tepláren a vymyslet, kterou přebudovat na to  spoluspalování odpadů nebo v nejhorším na tu spalovnu, ale jít do existující sítě s  rozvody, na brownfieldu, který tady už je.“          zástupce ekologické organizace  KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE PRO INVESTORY ZAŘÍZENÍ NA ENERGETICKÉ VYUŽÍVÁNÍ KOMUNÁLNÍCH ODPADŮ V ČR ZÁŘÍ 2011 KOMUNIKAČNÍ MANUÁL 13 2.3.3 Jakou míru flexibility má investor v podobě představení projektu?  Projekt bude vnímán velmi významně dle toho, jak je komunikován, a co je komunikováno.  Investor by měl předem zvážit i z pohledu komunikace, kdo bude nositelem projektu.    Obecně  platí,  že  lidé  mají  nedůvěru k projektům soukromých  firem.  „Oni na  nás  chtějí  jen  vydělat!  Nežijí  tady  a  my  to  máme  odskákat!“  Situace  může  být  ještě  horší,  pokud  půjde  o  zahraniční  firmu.  Dle  průzkumu  preferuje  jen  32  %  respondentů  soukromého  investora,  zatímco  68  %  by  dalo  přednost  obecnímu  majetku.  Obdobně  to  vidí  „starostové“  kde  je  to  30  %  a  70  %.  74  %  české  populace  pak  dává  přednost  českému  investorovi  a  jen  26  %  by  preferovalo  zahraniční  firmu.  Starostové  v 90  %  preferují  českého  investora  a  jen  10  %  zahraničního.    Z pohledu  reputace  je  pak  pro  veřejnost  možným  zdrojem  posílení  důvěry  v projekt  i  zapojení  „vědců“  –  vysoké  školy,  výzkumného  ústavu.  V našem  průzkumu  je  toto  patrné  z otázky,  kde  83  %  respondentů  uvedlo,  že  vědci  jsou  pro  ně  rozhodně  či  spíše  důvěryhodným  zdrojem  informací  o  životním  prostředí.  Obdobnou  důvěru  mají  starostové  dotčených obcí. Kraj dosáhl úrovně 72 %.    U „starostů“ je nejdůvěryhodnějším zdrojem informací o ZEVO (jejich) místní úřad (95 %) a  starostové  okolních  obcí  (89  %).  Dalšími  subjekty  s relativně  velkou  důvěryhodností  jsou  vědci  (80  %),  subjekty  působící  v oblasti  energetického  využívání  odpadů  (81  %),  krajské  úřady 83 % a zástupci partnerských obcí ze zahraničí (80 %).  Pro  úspěšnou  komunikaci  projektu  je  tedy  zřejmou  výhodou,  pokud  se  investorovi  podaří najít vhodnou formu pro zapojení obce/kraje a vědecké instituce do projektu  již v jeho počátku.   Vedle důvěryhodnosti projektu, která je odvozena od investora, je důležitá i fyzická podoba  projektu.  Dle  sociologického  průzkumu  40  %  respondentů  vnímá  ZEVO  jako  architektonicky  výjimečnou  stavbu,  40  %  jako  moderní  provoz,  18  %  jako  nevzhledné  a  ovzduší  znečišťující  ovzduší.  Proto  by  měl  investor  již  při  zadávání  architektonické  studie  brát  ohled  i  na  tato  očekávání.  Pro  inspiraci  zde  uvádíme  dánský  příklad,  kde  se  do  komunikace  nové  „spalovny“  dostávají  i  další  témata,  která  mají  tendenci  získat  přízeň  veřejnosti.    Obecně  lze  investorům  doporučit,  aby  ZEVO  byla  od  počátku  navrhována  jako  ekologická  stavba.  ZEVO  má  být  veřejností  vnímáno  jako  součást  péče  o  životní  prostředí.  Je  věcí  architektů,  aby  se  s tímto  zadáním  vypořádali,  ale  dle  sociologických  průzkumů  lze  doporučit  jeden  přístup,  s nímž  nemohou  pochybit.  Velmi  pozitivně  je  pro  životní  prostředí  vždy  vnímána  výsadba  zeleně,  v našem  průzkumu  toto  životnímu  prostředí  rozhodně  pomůže  dle  38  %  dotázaných  a  48  %  si  myslí,  že  by  to  spíše  pomohlo.  Budování  zelených pásů v okolí ZEVO či přímo zazelenění budovy ZEVO může být důležitým prvkem,  který by veřejnost ubezpečil o ekologickém charakteru stavby.  KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE PRO INVESTORY ZAŘÍZENÍ NA ENERGETICKÉ VYUŽÍVÁNÍ KOMUNÁLNÍCH ODPADŮ V ČR ZÁŘÍ 2011 KOMUNIKAČNÍ MANUÁL 14 Může být spalovna ikonou metropole?        Návrh nové spalovny Kopenhagen, Dánsko  Dánové si zalyžují na střeše spalovny  3. března 2011 iHned Zkuste si tu zprávu přečíst nahlas: Na okraji Kodaně vybudují novou kvalitní sjezdovku.  Nezdá se vám to? Máte pravdu. Představa prudké sjezdové trati uprostřed rovinatého Dánska vypadá hodně  bizarně.  Přesto se na projektu už pracuje. Ultramoderní projekt spalovny a elektrárny v okrsku Amager na kodaňském  předměstí počítá podle listu Politikem s tím, že stometrové věže elektrárny, která bude spalovat odpady, obalí  průsvitná konstrukce vyrobená z granulí recyklované umělé hmoty. Ta se také stane základem pro 1500 metrů  dlouhou sjezdovku, stejně jako pro dvě kratší trati, včetně prudké "černé" sjezdovky.  Celkem mají mít sjezdové trati na střeše nejmodernější a největší dánské spalovny 31 tisíc metrů čtverečních.  Nejen obyvatelé Kodaně si tak časem pořídí přeskáče, lyže a další sportovní vybavení, aby na kraji metropole  navštívili jediný skutečně prudký svah v této rovinaté severské zemi. Cestu vzhůru jim umožní několik  rychlovýtahů, které by se ztratily v kterémkoli mrakodrapu. Vedou těsně vedle obří komínové věže, občasné  průhledy mají přitom umožnit podívat se i do nitra elektrárny.  Nejvyšší patro s vyhlídkovou plošinou nabídne výhled na celou Kodaň, pohled na vzdálené břehy jižního  Švédska i nástup na začátek neobvyklé sjezdové trati. Vítězný návrh vybrala porota v konkurenci dalších 36  mezinárodních soutěžních návrhů jednomyslně. Mladý dánský architekt Bjarke Engels počítá s tím, že práce na  elegantní stavbě v hodnotě 420 milionů eur zahájí už brzy.  "Počasí v Kodani se hodí pro zimní sporty, chyběl jen odpovídající svah," řekl Engels listu Copenhagen Post.  Dokončení prací se plánuje na rok 2016. Nový projekt vznikne na místě, kde dříve stála stará spalovna ze 70. let  minulého století. Industriální okolí pochopitelně nebylo místem, které by Dánové vyhledávali pro výlety.  Brzy se tedy budou moci vydat směr Amager i v případě, že právě nebude ideální zimní počasí. Sjezdovku totiž  pokryjí umělé kartáče pro případ, že zrovna nebude mrznout. V letních měsících potom nabídne sjezdovka své  svahy horským kolům.  Spalovna přinese podle Engelse zisky v ekonomickém, ekologickém i sociologickém ohledu. Má se stát  modelovým příkladem, jak šikovně zužitkovat odpady při výrobě energie. Současně slibuje, že se stane jednou  z nových ikon dánské metropole. Spalovna bude skrývat i silnou symboliku. Vždy ve chvíli, když tunu  spáleného odpadu zbaví oxidu uhličitého, vybafnou z komína kouřové prstence o průměru 30 metrů. Vzniknou  kondenzací vody ve spalinách stoupajících komínem.  Nápad je dílem německých techniků a umělců, kteří tak chtěli upozornit na nezkrotnou spotřebu průmyslové  éry, jež trvá dodnes. V noci, osvětlené laserem, se prstence změní v jakési virtuální "létající talíře". "Doufám, že  stavba se stane jednou z nových kodaňských dominant," doufá Ulla Rottgerová, manažerka neobvyklého  projektu. Současně si slibuje, že Dánsko se odvážnou stavbou zviditelní ve světě. "Projekt by měl lidi  přesvědčit, že projekty šetrné k životnímu prostředí nejsou nějakým nutným zlem, ale naopak velkou  příležitostí," věří architekt Engels.  KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE PRO INVESTORY ZAŘÍZENÍ NA ENERGETICKÉ VYUŽÍVÁNÍ KOMUNÁLNÍCH ODPADŮ V ČR ZÁŘÍ 2011 KOMUNIKAČNÍ MANUÁL 15 2.3.4 Jakou míru flexibility má investor v technických parametrech  projektu?  Nejistota kolem podoby projektu a zpoždění může být nákladné, ale na druhé straně určitá  míra  flexibility,  která  poskytne  čas  pro  neformální  diskusi  před  vyhlášením  projektu  či  nabídne  variantní  řešení  některých  jeho  částí,  které  jsou  vybrány  ve  spolupráci  s představiteli  zájmových  skupin,  může  pozitivně  ovlivnit  přijetí  projektu.  Není  vnímán  jako přesvědčovací hra, ale buduje partnerství.  Respondenti  spontánně  uvedli  negativní  dopady  ZEVO  na  životní  prostředí:  48  %  znečištění  ovzduší/vody,  zapáchá  18  %,  škodí  životnímu  prostředí  17  %.  V případě  jejich  pohledu na negativní dopady spalovny uvedli: 71 % znečištění ovzduší/vody, 42 % zapáchá,  13  %  svoz  odpadu  ze  širokého  okolí.  Přitom  68  %  respondentů  deklarovalo  pozitivní  vztah  k ZEVO, 49 % ke spalovnám a jen 20 % ke skládkám.    Přesto  má  česká  populace  poměrně  výraznou  důvěru  k technologiím  EVO.  77  %  respondentů uvedlo, že rozhodně či spíše souhlasí s výrokem „Technologie pro energetické  využití  odpadu  jsou  navrženy  tak,  aby  nezatěžovaly  životní  prostředí“.  Tato  očekávání  pak  investor  musí  naplnit.  71  %  si  pak  myslí,  že  výstavba  spaloven  může  snížit  cenu  tepla  a  elektřiny. 69 % očekává, že by jejich obec mohla mít ze spalovny prospěch.    57 % respondentů je pro malé ZEVO, 43 % pro velké. S tím souvisí i to, že 56 % dotázaných  jsou pro ZEVO, které bude zpracovávat „odpady z naší i sousedních obcí“. Zatímco 44 % je  „pro  odpady  z naší  obce“.  69  %  se  vyslovilo  za  výstavbu  nového  zařízení  oproti  31  %,  kteří  jsou „pro modernizaci stávajícího zařízení“.    Názory „starostů“ jsou oproti veřejnosti trochu posunuta. 58 % je pro velká zařízení a 42 %  pro malá. Spalovat by se měl odpad z naší a sousedních obcí dle 92 %, jen 8 % je pro odpad  pouze z naší obce.      Dle průzkumu česká populace vnímá komunální odpad jako významný zdroj energie, přesto  se  pro  výstavbu  ZEVO  v obci  vyjádřilo  jen  29  %  dotázaných  (20  %  jsou  nerozhodní),  avšak  pro přestavbu teplárny/elektrárny je již 51 % respondentů (33 % jsou nerozhodní). Z toho je  patrné,  že  nejsnazším  modelem  pro  výstavbu  ZEVO  je  jeho  zapojení  k již  existujícímu  průmyslovému  zařízení.  Technické  řešení  však  musí  umět  minimalizovat  obavy  veřejnosti,  které  jsou  dle  výsledků  průzkumu  v  sestupné  důležitosti:  čistota  ovzduší,  znečištění  podzemních  vod,  zhoršení  zdravotního  stavu  místních  obyvatel,  zvýšená  doprava,  dovoz  odpadů z okolních zemí, snížení hodnoty pozemků.  „Na  západě  je  běžné  např.  v Holandsku,  že  mají  základní  podmínku,  že  ten  investor  má  něco  v záloze,  že  má  kam  ustoupit,  že  opravdu  nabízí  reálné  vyjednávání  s obcemi, nechce je jenom unavit. Prostě tak dlouho do nich hustit, až kapitulují, ale  opravdu: Jasně, vy chcete tohle, dobře to úplně tohle nemůžeme, ale můžeme tohle a  upravíme to, tady vidíte, že jsme to fyzicky reálně upravili.“          zástupce ekologické organizace  KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE PRO INVESTORY ZAŘÍZENÍ NA ENERGETICKÉ VYUŽÍVÁNÍ KOMUNÁLNÍCH ODPADŮ V ČR ZÁŘÍ 2011 KOMUNIKAČNÍ MANUÁL 16 23 29 48 18 33 48 15 28 57 11 24 65 13 20 66 8 23 68 8 23 69 10 18 72 5 13 83 údaje jsou v procentech čistota ovzduší znečištění podzemních vod zhoršení zdravotního stavu místních obyvatel zvýšená doprava dovoz odpadů z okolních zemí dovoz odpadů z okolních obcí snížení hodnoty pozemků a nemovitostí omezení jiných investic v obci zvýšení ceny elektřiny a tepla neobávají se ani, ani obávají se KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE PRO INVESTORY ZAŘÍZENÍ NA ENERGETICKÉ VYUŽÍVÁNÍ KOMUNÁLNÍCH ODPADŮ V ČR ZÁŘÍ 2011 KOMUNIKAČNÍ MANUÁL 17   3. KOMUNIKACE, ZAPOJENÍ ZÁJMOVÝCH SKUPIN A  OUTREACH  Je  na  místě  připomenout  jedno  ze  zlatých  pravidel  komunikace,  že  téma  mediální  debaty  určuje ten, který začne komunikovat jako první. Náskok je však třeba si udržet. Pro získání  a  udržení  důvěry  je  důležitá  transparentní  a  častá  komunikace,  která  využívá  rozličné  informační  zdroje  a  různá  formální  a  neformální  fóra  pro  zapojení  zájmových  skupin.  Pro  práci se zájmovými skupinami je důležité rozčlenit aktivity investora do základních fází dle  následujícího  schématu.  Je  vhodné  poznamenat,  že  projekty  jsou  často  připravovány  i  několik  let,  proto  je  potřeba  aktivně  sledovat  případný  vznik  nových  zájmových  skupin  i  během práce na projektu.    1. Identifikace zájmových skupin   2. Analýza zájmových skupin dle jejich vlivu a zájmu o projekt   3. Plánování komunikace se zájmovými skupinami   4. Zapojení zájmových skupin  1.  Identifikace  2. Analýza 3.  Komunikace 4. Zapojení KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE PRO INVESTORY ZAŘÍZENÍ NA ENERGETICKÉ VYUŽÍVÁNÍ KOMUNÁLNÍCH ODPADŮ V ČR ZÁŘÍ 2011 KOMUNIKAČNÍ MANUÁL 18   3.1 Načasování – je důležité začít brzo zapojovat  zájmové skupiny  Zkušenosti  ukazují,  že  pro  úspěšnost  projektu  je  důležité  zapojit  zavčas  okolní  komunitu,  aby  jejich  participace  byla  vnímána  jako  smysluplná.  Veřejné  oznámení  projektu  před  tím,  než  jsou  do  něj  zapojeny  zájmové  skupiny,  znamená  otevření  konfliktů  mezi  jednotlivými  zájmovými skupinami.    S tím  souvisí  i včasná  komunikace  základního  problému,  kterým  jsou vznikající  komunální  odpady  a  potřeba  s  nimi  racionálně  nakládat.  Tato  potřeba  je  vedena  jednak  požadavky  příslušných  právních  předpisů,  jednak  snahou  o  co  nejekonomičtější  a  environmentálně  nejpříznivější  uspořádání  systému  nakládání  s  komunálními  odpady  v  daném  území.  Tato  potřeba  se  navíc  ve  většině  regionů  ČR  zásadně  liší  od  současné  reality.  První  sdělení  okolní komunitě tedy musí komunikovat tyto výchozí skutečnosti.    3.2 Poznej svou komunitu  Pro  naplánování  efektivní  komunikační  strategie  a  volbu  správných  komunikačních  nástrojů  je  zcela  zásadní  věnovat  odpovídající  dobu  tomu,  abychom  pochopili  problémy  dané lokality.  Na  základě osobních rozhovorů, analýzy  médií, internetu  a  sociálních  sítí, a  nakonec i s využitím sociologického průzkumu bychom měli umět identifikovat:    tradiční komunikační kanály,   důležitá témata a problémy,    osobnosti a instituce, které mají autoritu,   konkurenční zájmy,   názory na problematiku spojenou s projektem    3.2.1 Identifikace místních kompenzačních opatření (benefitů)  Kompenzační opatření na lokální či regionální úrovni mohou být pro projekt zcela klíčová.  Zkušenosti  však ukazují,  že  kompenzační  opatření  závisí případ  od  případu. Co  je důležité  pro  jednu  komunitu,  nemusí  být  důležité  pro  druhou.  Co  se  může  zdát  být  důležité  z pohledu investora, to nemusí mít takovou váhu z pohledu místní komunity. Důležité tedy  je,  aby  investor  nalezl  správná  kompenzační  opatření,  která  budou  reagovat  na  potřeby  lidí.  K tomu  je  potřeba  komunikovat  s místní  komunitou  s využitím  celé  řady  nástrojů  od  různých  diskusních  či  pracovních  skupin,  rozhovorů  až  po  sociologický  průzkum.  Navíc  je  třeba  počítat  i  s tím,  že  různá  kompenzační  opatření  či  prospěchy  z projektu  budou  rozdílně  vnímány  i  mezi  členy  místní  komunity.  Pro  nezaměstnaného  může  být  zcela  zásadní,  že  může  získat  práci,  pro  jiného  zlepšení  infrastruktury,  někdo  bude  chtít  snížit  platbu za odvoz odpadů apod.    Kompenzační  opatření  či  výhody  projektu,  která  jsou  důležité  na  regionální  úrovni,  na  místní úrovni jsou již většinou na okraji zájmu. „Proč se má problém regionu s komunálním  odpadem  řešit  u  nás?“  Proto  je  třeba  vždy  dojednat  lokální  kompenzační  opatření.  Důležitou  otázku  je,  jak  zvolit  mix  mezi  individuálními  kompenzačními  opatřeními,  která  jsou  přímo  k dotčeným  domácnostem,  a  veřejně  prospěšná  kompenzační  opatření  jako  výstavba infrastruktury v obci, podpora sportovišť a kultury, výsadba zeleně apod. I když je  KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE PRO INVESTORY ZAŘÍZENÍ NA ENERGETICKÉ VYUŽÍVÁNÍ KOMUNÁLNÍCH ODPADŮ V ČR ZÁŘÍ 2011 KOMUNIKAČNÍ MANUÁL 19 třeba  tyto  otázky  řešit  vždy  pro  jednotlivé  projekty  uvádíme  zde  spontánně  uváděné  kompenzace z našeho sociologického průzkumu.  Nejčastěji uvedené kompenzace souvisejí s levnější energií a úsporami za poplatky za svoz  odpadu. Je samozřejmě otázka do jaké míry projekt může takováto očekávání naplnit, ale  z výsledků je patrné, že mix kompenzací by se měl více soustředit na individuální  kompenzace.    Zde je na místě připomenout, že „starostové“ mají trochu jiné preference, což je třeba, aby  si investor při jednáních uvědomoval. Dokládá to i výsledek našeho průzkumu mezi  představiteli místní samosprávy a správy.  nejčastěji uvedené kompenzace často uvedené kompenzace výjimečně uvedené kompenzace údržba zeleně v obci výstavba společenského zařízení investice do soc. služeb/zdravotnictví/škol zpracování odpadu dle předepsaných norem/limitů postavit obchvat obce podpora místních sdružení a spolků zřízení sídla v naší obci likvidace černých skládek v okolí ozdravné pobyty pro obyvatele obce majetková spoluúčast obce výstavba nový bytů zafinancovat rekultivaci skládky finanční příspěvek obci oprava komunikací/silnic/ulic zaručit čistotu ovzduší chránit ŽP v okolí obce nejnižší cena za svoz odpadu nejvýhodnější podmínky pro odběr tepla záruka nejnovějších technologií vybudování nového sportovního areálu/koupaliště pracovní příležitosti přednostní sběr odpadu obce bezplatná likvidace obecního odpadu 3 % 3 % 3 % 2 % 2 % 1 % 1 % 1 % 1 % 1 % 1 % 1 % 39 % 23 % 17 % 10 % 8 % 8 % 7 % 7 % 6 % 6 % 4 % Konkrétní kompenzaci uvedlo  celkem82 % respondentů U obou skupin se potvrzuje, že dávají přednost přímému příjmu pro jimi spravovanou  hospodářskou jednotku tj. domácnost či obec. Pro projekt je důležité mít podporu starosty,  ale pro stabilní řešení musí být uspokojeny i preference veřejnosti.   KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE PRO INVESTORY ZAŘÍZENÍ NA ENERGETICKÉ VYUŽÍVÁNÍ KOMUNÁLNÍCH ODPADŮ V ČR ZÁŘÍ 2011 KOMUNIKAČNÍ MANUÁL 20 Co dělat, když jsou rozdíly ohledně vhodných kompenzací?   Sjednocení  preferencí  zde  může  být  poměrně  jednoduché.  Pokud  zapojíte  „starostu“  do  přípravy  průzkumu  (např.  přidá  vlastní  otázky  či  upraví  stávající)  je  větší  pravděpodobnost, že bude mít důvěru k získaným výsledkům. Pak sám pochopí, že by měl i  on sledovat preference svých voličů.    3.3 Co se má komunikovat  Kontext    Spalovna  (ZEVO)  je  vždy  jednou  z  variant  využití  směsných  komunálních  odpadů,  která  musí  představovat  optimální  ekonomické,  environmentální  a  sociální  řešení  systému  nakládání s komunálními odpady v daném území. Veřejnost musí být rovnoprávně zapojena  již  do  procesu  návrhu  integrovaného  systému  nakládání  s  odpady  zahrnujícího  všechny  součásti  hierarchie  nakládání  s  odpady  (předcházení  vzniku  odpadů,  znovuvyužití,  materiálové využití, energetické využití, odstranění).    Z výsledků  průzkumu  je  zřejmé,  že  veřejnost  vnímá  potenciál  odpadů  jako  reálný  budoucí  zdroje  energie  v  ČR.  35  %  respondentů  spontánně  uvedlo  odpad  jako  zdroj  elektřiny  po  vyčerpání  zásob  uhlí  ve  skupině  nejčastěji  uvedených  zdrojů  elektřiny  dále  jsou:  44  %  solární energie, 43 % atomová energie, 27 % větrná energie.    Respondenti  hodnotí  využívání  odpadu  jako  zdroj  energie  s menšími  negativními  dopady  na  životní  prostředí,  než  je  tomu  u  hnědého  a  černého  uhlí.  64  %  procent  respondentů,  kteří  měli  nějaký  spontánní  návrh  jak  nakládat  s komunálním  odpadem,  doporučilo  jeho  spalování a výrobu energie. Avšak 50 % též uvedlo recyklaci, proto je opravdu vhodné, aby  v rámci komunikace projektu ZEVO byla dána i péče znovu využívání odpadu.    ZEVO je veřejností pozitivně vnímáno oproti spalovnám, elektrárnám, továrnám, teplárnám  a  skládkám,  ale  je  třeba  upozornit,  že  pouze  1  %  dotázaných  uvedlo,  že  o  ZEVO  „ví  velmi  mnoho“,  14  %  „má  spíše  povšechné  informace“.  Lidé  nemají  přílišný  zájem  dozvědět  se  o  ZEVO  více  (zájem  deklaruje  jen  22  %).  To  je  pro  investora  na  jedné  straně  výhodou,  ale  i  hrozbou.  Lidé  jsou  v principu  otevřeni  pozitivnímu  přijetí  informací  o  projektu,  jestliže  bude  navíc  garantován  moderními  technologiemi,  ale  v případě  špatně  zvolené  komunikace, kdy informace o ZEVO budou veřejnosti primárně poskytovat kritici projektu,  může dojít ke změně postojů.   Respondenti spontánně uváděli, že je zajímá technická (35 %) a ekonomická (20 %) stránka  ZEVO, dopad na životní prostředí/zdraví (20 %) a používaný odpad (14 %).    Projekt  ZEVO  tedy  v optimálním  případě  nemá  být  ve  své  úvodní  fázi  komunikován  samostatně.  Region  či  kraj  má  řešit  obecně  problematiku  nakládání  s komunálním  odpadem,  kde  ZEVO  jej  jen  jednou  součástí  řešení.  Právě  definování  komplexnějšího  hracího  pole  umožní  vnést  do  diskuse  perspektivu,  která  je  více  zaměřena  na  příčinu  problému  (Co  s odpadem,  který  produkujeme?).  Cílem  je  zlepšení  kvality  životního  prostředí v regionu. Z tohoto důvodu by i úvodní sociologický průzkum měl řešit problémy  regionu  s komunálním  odpadem  (politika  odpadového  hospodářství),  energiemi  (energetická  koncepce  regionu),  stavem  životního  prostředí  a  případně  dalšími  otázkami,  které  se  váží  ke  kvalitě  života.  Představení  výsledků,  ale  i  úspěšná  realizace  takového  průzkumu, vyžaduje spolupráci státní a/nebo veřejné správy.    KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE PRO INVESTORY ZAŘÍZENÍ NA ENERGETICKÉ VYUŽÍVÁNÍ KOMUNÁLNÍCH ODPADŮ V ČR ZÁŘÍ 2011 KOMUNIKAČNÍ MANUÁL 21 Další  výhodou  této  komunikace,  která  se  snaží  předejít  předvídatelným  konfliktům  typu:  „Lobby  spaloven  u  nás  propaguje  své  řešení,  které  nebere  v úvahu  nutnost  recyklace!  “,  je  hodnota samotného konsensu, ke kterému nejsme dotlačeni protivníkem, ale domluvíme jej  s odborníky  u  jednoho  stolu.  Veřejnost  pak  má  k takovému  řešení  vstřícnější  postoj  a  je  mnohem více ochotna jej akceptovat.    „Starostové“  jsou  o  energetickém  využívání  odpadů  dle  svých  slov  informováni  mnohem  více.  Z hlediska  funkce  respondenta  jsou  o  energetickém  využití  odpadů  nejlépe  informováni  vedoucí  odborů  (82  %)  ve  srovnání  se  starosty  (60  %)  a  referenty  (59  %).  Zájem  o  informace  deklarovalo  69  %  respondentů  z místní  správy  a  samosprávy.  Ale  82  %  spontánně uvedlo nějakou požadovanou informaci o energetickém využívání odpadů. Tento  seznam  ukazuje  nejen,  co  „starostové“  nevědí,  ale  jak  o  problému  přemýšlejí  (např.  Jsou  spalovny  skutečně  ekologické?).  Postoje  starostů  se  zdají  být  konsistentní  s komplexním  přístupem  k řešení  problematiky  využívání  odpadů.  Zajímají  se  nejen  o  detaily  spalování  a  energetického  využívání  odpadů,  ale  i  o  recyklaci.  Tito  respondenti  mají  v 83  %  případů  zájem  o  zavedení  pravidel  energetického  využívání  odpadů.  Po  letech,  kdy  toto  téma  bylo  tabu ze strany státních orgánů tabu, je tento postoj pochopitelný.     Důvěryhodné a transparentní jednání s veřejností  Pokud má investor získat důvěru veřejnosti pro svůj záměr výstavby ZEVO, pak musí v prvé  řadě  brát  vážně  obavy  veřejnosti  (viz  …flexibilita  technických  parametrů  projektu).  Naprostá většina dotčené veřejnosti však nebude rozumět technickým otázkám, proto musí  investor  zvolit  vhodné  instituce,  které  mohou  obavy  veřejnosti  rozptýlit.  Takovým  přirozeným  nástrojem  může  být  pracovní  skupina  investora,  kam  zástupci  dotčených  obcí  nominují  své  zastupitele,  investor  může  přizvat  i  představitele  různých  občanských  sdružení  z těchto  obcí  či  zájmových  sdružení.  Takováto  pracovní  skupina  je  místem,  kde  investor  představuje  své  záměry a  přijímá  podněty.  Opět se  zde  aktivně buduje konsensus.  Investor  by  měl  činnost  pracovní  skupiny  zahájit  již  v počátku  projektu.  První  téma  pro  skupinu mohou být výsledky sociologického průzkumu.    Existence  pracovní  skupiny  sama  o  sobě  není  zárukou  získání  si  důvěry.  Velmi  důležitý  je  způsob  práce  skupiny  a chování  investora vůči členům skupiny.  Zástupci veřejnosti mohou  lehce  získat  dojem,  že  je  s nimi  manipulováno,  že  nemají  dostatek  času  věci  projednat  apod.  Investor  by  proto  měl  zvážit,  zda  má  zkušeného  pracovníka,  který  dokáže  takovou  skupinu  řídit,  případně  si  odborníka  zajistil  zvenčí.  Jednou  z hlavních  kvalit  činnosti  pracovní  skupiny  je  transparentnost.  Existence  funkční  pracovní  skupiny  pak  může  být  výhodou při veřejném projednávání EIA, kterým by každý takový projekt měl projít.    Parametry  projektu  (kapacita  ZEVO,  emise,  energetická  výtěžnost  apod.)  by  se  měly  v průběhu debat s veřejností jen „zlepšovat“. Poškozuje důvěryhodnost investora, pokud by  se v průběhu debat např. navyšovala kapacita ZEVO.    Před  zahájením  komunikace  si  musí  investor  připravit  klíčová  sdělení  pro  komunikační  kampaň.  Ta  by  měla  být  obsažena  v komunikaci  se  všemi  cílovými  skupinami,  i  když  u  některých  je  pochopitelně  rozšířena  o  řadu  technických  detailů.  Klíčová  sdělení  musí  být  srozumitelná  a  pravdivá.  Neměla  by  se  bez  vážných  důvodů  měnit.  Jejich  součástí  je  i  popis/označení  projektu  (např.  Modernizace  provozu  teplárny  na  energetické  využívání  komunálního odpadu, Výstavba nové generace ZEVO – energie pro náš kraj).    KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE PRO INVESTORY ZAŘÍZENÍ NA ENERGETICKÉ VYUŽÍVÁNÍ KOMUNÁLNÍCH ODPADŮ V ČR ZÁŘÍ 2011 KOMUNIKAČNÍ MANUÁL 22 Štěstí přeje připraveným    Do  všech  komunikačních  aktivit  by  měl  investor  a  jeho  partneři  vstupovat  řádně  připraveni.  Z analýzy  médií,  internetu  a  sociologického  průzkumu  je  možné  připravit  seznam  očekávaných  otázek  ze  strany  médií,  novinářů  či  politiků.  Na  ně  by  měly  být  připraveny srozumitelné, ale věcně správné odpovědi.  Katalog mediálních argumentů odpůrců ZEVO/spaloven     Posudek  na  provoz  ZEVO  není  pro  nás  věrohodný,  protože  vychází  ze  zahraničních  údajů o odpadech.     ZEVO bude zdrojem vážného znečištění ovzduší – dopad na zdraví obyvatel.     Struska bude obsahovat karcinogenní látky a bude se ukládat v blízkosti ZEVO.       Nebezpečné  látky  z odpadu  se  nakonec  stejně  uloží  na  skládku  nebezpečného  odpadu.     Výstavbou  ZEVO  bude  posílen  tlak  na  dodávání  komunálního  odpadu  a  v regionu  se  bude méně recyklovat (ZEVO jde proti recyklaci)     Odpad pro ZEVO se bude dovážet ze zahraničí.     Výstavba ZEVO zvýší dopravu.     Energetické využívání/spalování odpadků zvýší ceny za svoz komunálního odpadu.     Spalování je neefektivní oproti recyklaci a snižování množství odpadu.     ZEVO nevytváří tolik pracovních míst jako recyklace.     Při  provozování  ZEVO  může  dojít  k požárům  odpadu  v jímce  a  do  vzduchu  se  dostanou dioxiny.     Nikdo nám nezaručí, že sliby budou dodržovány.      „Výtky veřejnosti jsou ty klasické: Bude to znečišťovat ovzduší. Když jim dáme  rozbor, že kromě zemního plynu je to v podstatě nejčistší druh paliva, protože  dneska je to z devadesáti procent velká čistička, filtrace a tak dál, přijdou  s dioxiny. Když řekneme, že londýnská spalovna vypustí za rok méně dioxinů, než  patnáctiminutový novoroční ohňostroj, tak přijdou se seznamem dalších látek…“      zástupce krajského úřadu  KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE PRO INVESTORY ZAŘÍZENÍ NA ENERGETICKÉ VYUŽÍVÁNÍ KOMUNÁLNÍCH ODPADŮ V ČR ZÁŘÍ 2011 KOMUNIKAČNÍ MANUÁL 23 Zde uvádíme výběr citací o spalovnách ze zpráv ČTK:  „Spalování obrovského množství odpadů by představovalo významný zdroj znečištění ovzduší, ale také desetitisíce cest těžkých nákladních automobilů, které by musely odpadky do Komořan svážet. Navíc zahraniční zkušenosti ukazují, že na drahý provoz spaloven musí doplácet občané podstatným zvýšením poplatků za svoz komunálního odpadu.“   „Podle ekologických organizací by spalovna odpadu zvýšila koncentrace prachu i karcinogenních uhlovodíků.“   "Jsme zásadně proti spalovnám komunálního odpadu, produkují ve srovnání s ostatními zdroji nesrovnatelně více karcinogenních chlorovaných uhlovodíků. Mnohem rozumnější je vytřídění papíru, skla, plastů a biomasy, které se dají zpracovat a využít mnohem lépe. Není ani pravda, že objem spáleného odpadu ušetří stejné množství uhlí." „Zástupci sdružení Občané proti spalovně mají velké obavy z dalšího znečišťování ovzduší v regionu.“ „Proti spalovně v Jihlavě se už staví zástupci Strany zelených a ekologičtí aktivisté. Obávají se dopadu na životní prostředí i toho, že se do kraje začnou odpady na spálení dovážet odjinud.“ „Odpůrci spalovny varují také před nebezpečnými emisemi a struskou.“ „Jenže už dnes je Plzeň na prvním místě v onkologických onemocněních v ČR a občané se logicky obávají zhoršení tohoto stavu," uvedla za sdružení Markéta Balcarová. Po kraji mimo jiné chce, aby začal spolupracovat s lékařskými institucemi na prokázání zdravotní nezávadnosti spalovny. Upozorňuje i na to, že dosud nikdo neřekl, kolik tun odpadů bude zařízení pálit. "Se spalovnou nesouhlasíme, je to podle nás neekonomické, město na to nemá peníze. Dále neetické, neboť se o projektu neinformuje a je to i neefektivní, nepotřebujeme spalovnu za tři miliardy." Zelení radnici vytýkají to, že nepropaguje třídění, ve městě chybí nádoby na odpad a podobně. Občanské sdružení Plzeňané proti spalovně Chotíkov odeslalo minulý týden stížnost evropským komisařům pro životní prostředí a zdravotnictví, i českým i zahraničním europoslancům. Apeluje na ně, aby zabránili stavbě "nedůsledně projednaného projektu". "Nadějí všech Plzeňanů, kteří nechtějí dýchat toxický dým ze spalovny, je, že EU nedá na stavbu miliardovou dotaci."   Jindřich Petrlík ze sdružení Arnika varuje, že při požáru odpadů s obsahem chlorovaných látek vznikají vysoce nebezpečné dioxiny. "Ke chlorovaným látkám patří i PVC, s nímž se v komunálním odpadu setkáme často," poznamenal. Nekontrolovaným spálením jedné tuny odpadu může podle odborných odhadů do ovzduší uniknout až 1000 mikrogramů dioxinů. "To je hodně, koncentrace dioxinů v životním prostředí se měří v jednotkách o dva řády nižších, tedy v piktogramech," podotkl Petrlík. Ekologická sdružení Arnika a Lidé pro Liberec se obávají znečištění životního prostředí dioxiny a dalšími nebezpečnými látkami z liberecké spalovny společnosti Termizo. Napadla proto rozhodnutí Krajského úřadu Libereckého kraje, jehož odbor životního prostředí zrušil firmě povinnost čistit popílek z dioxinového filtru. Popílek se ale míchá se struskou a používá se jako stavební materiál. Odpůrci spalovny projektu vytýkají to, že by zbrzdil dobře nastartovaný systém sběru, třídění a využívání druhotných surovin a produkoval by toxickou škváru, popílek a další jedovaté zplodiny s rakovinotvornými účinky. Navíc poukazují na vysoké náklady na výstavbu, které by šly podle nich lépe využít na alternativní zpracování odpadu. KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE PRO INVESTORY ZAŘÍZENÍ NA ENERGETICKÉ VYUŽÍVÁNÍ KOMUNÁLNÍCH ODPADŮ V ČR ZÁŘÍ 2011 KOMUNIKAČNÍ MANUÁL 24 "Vybudování obří spalovny předurčí způsob nakládání s odpady v kraji minimálně na 30 let, kdy bude upřednostňováno spalování před tříděním a recyklací spalitelných složek." Podle místopředsedy jihočeských zelených Jiřího Gutha by se stavba spaloven odpadu měla řešit na celostátní úrovni. Jako nejideálnější řešení nevidí ani skládkování. Lidé by měli odpad ještě víc třídit, aby zbylo co nejméně nerecyklovatelné složky. Potom by mohla vzniknout například i jakási společná spalovna pro jihočeský i plzeňský region. "Mělo by to být ale na nějaké nepříliš velké kapacitě, která bude jistá a nebude indukovat boj odpad a nepovede k jeho větší produkci," řekl Guth. Záměr stavby spalovny odmítají i Jihočeské matky. Podle Jaroslavy Brožové ze sdružení podobná zařízení nemotivují vůbec občany k recyklaci. "Staví se jen proto, aby co nejvíce vydělávala. V jejich zájmu je to, aby vyprodukovaného odpadu bylo co nejvíce. V zájmu životního prostředí je naopak produkci odpadu omezovat," řekla. Dokumentace k celému projektu je podle něho zpracována tendenčně na základě složení spalovaného odpadu v Německu, kde je však třídění na úplně jiné úrovni. Obávají se především zhoršení ovzduší v regionu, jehož životní prostředí patří k nejhorším v Evropě. Vadí jim také to, že se do Karviné bude svážet odpad z celého kraje, což zvýší dopravní zátěž. "Je hodně důvodů, aby se spalovna nestavěla v nejvíce znečištěném regionu v Evropě. Skutečnost, že je na Karvinsku ovzduší hodně špatné, dokladovali i pracovníci Akademie věd." Městu zároveň chybí záruka, že se po zprovoznění spalovny utlumí činnost tamních tepláren. Rada města proto nesouhlasila s posudkem vlivu spalovny na životní prostředí (EIA), který nechalo zpracovat ministerstvo životního prostředí (MŽP). Spalovny prý také zakonzervují stav v regionu a nenutí vymýšlet nové technologie na zpracování odpadů. Podle zastupitele a právníka Jana Havla by si dohoda zasloužila ještě jedno kolo jednání, aby se vylepšila pozice obce. Havel upozornil například na to, že teplárna odmítla jakoukoliv pokutu za to, že parametry nedodrží, což je podle něj alarmující. "Dohoda je pro Chotíkov nevýhodná. Teplárna odmítla dát studii proveditelnosti jako přílohu. Nedá se tak srovnat, když něco v budoucnu poruší." „Škvára  z  Liberecké  spalovny  byla  nalezena  jako  podsyp  pro  cyklostezku  CHKO  Jizerské  hory.“  Argumenty, které zaznívají v médiích, jsou však jen médii zprostředkované argumenty. Pro  přesnější  pochopení  postoje  ekologických  organizací  ke  spalovnám/ZEVO  přinášíme  shrnutí  z hloubkových  rozhovorů.  Z rozhovorů  je  patrné,  že  se  ekologičtí  aktivisté  k tématu  projektu  spaloven/ZEVO  budou  stavět  velmi  opatrně,  ale  je  vhodné  znát  jejich  filosofii.  Investor  pak  může  zvážit,  kterou  její  části  považuje  za  vhodné  přijmout,  čímž  se  minimálně sníží počet konfliktních ploch při prosazování projektu.     KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE PRO INVESTORY ZAŘÍZENÍ NA ENERGETICKÉ VYUŽÍVÁNÍ KOMUNÁLNÍCH ODPADŮ V ČR ZÁŘÍ 2011 KOMUNIKAČNÍ MANUÁL 25 Ve Francii vznikla dohoda mezi neziskovkami a vládou    „Neziskovky  byly  vždy  proti  spalovnám  už  jenom  proto,  že  spalovny,  které  se  používaly  v Česku,  produkují  z odpadů  30  %  zbytkové  škváry,  na  rozdíl  od  třeba  švédských  spaloven,  které  produkují  zhruba  10  %  zbytkového  odpadu.    K tomu  ještě  v roce 1995 a 2000 byly celosvětově spalovny největší zdroj dioxinů.“      „Neziskové  organizace  se  ale  věnují  tématu  udržitelné  spotřeby,  hlavní  problém  spaloven  je  někde  jinde,  není  to  technologický  problém,  je  to  etický  problém.  Spalovny  i  skládky  fungují  stejným  způsobem,  totiž,  že  produkce  odpadu  není  problém. Lidé nevědí, že vytváření odpadů je problém. Lidé to netuší i recyklace stojí  peníze a lidé o tom nemají vůbec přesný obraz.“      Výjimečně  se  města  věnují  prevenci  odpadu.  Ve  světě  některé  státy  a  regiony  mají  zpracované plány prevence. Českou republiku to čeká v roce 2013, ale u nás je to téma  velice málo rozvinuté. Recyklace se nechá zvednout, produkce odpadu se nechá snížit  poměrně jednoduchými opatřeními. Problém je ale v trhu, v tom, jak funguje současná  ekonomika.       „Ve  Francii  vznikla  dohoda  mezi  neziskovkami  a  vládou,  že  kapacita  spaloven  nepřekročí  50%  produkci  odpadu  v regionu.  Ono  to  má  své  háčky,  protože  když  podpoříte  spalovnu,  tak  se  odpady  budou  svážet  z čím  dál  větší  vzdálenosti,  protože  se budou snažit naplnit kapacitu.“      „Obecně  platí,  že  všichni  lidé  jsou  pohodlní,  ale  chtějí  bydlet  v čistém  prostředí.  Všichni  produkují  odpady,  ale  nikdo  nechce  bydlet  vedle  spalovny,  takže  když  se  na  nás  obrátí  lidé,  tak  jim  poskytneme  argumenty  a  řekneme  jim,  jaké  jsou  nevýhody spaloven. Ale na druhou stranu jim také řekneme, že budou mít vyřešené  odpady.“      „Tady  se  uvádějí  ceny  kolem  tisícikorun,  už  se  srovnávají  ceny  skládky,  to  jsou  všechno  lži.  Ve  skutečnosti  máme  studii  z Francie,  jak  velký  podíl  na  spalování  mají  odpisy  a  jaké  jsou  skutečné  náklady.    Skutečné  náklady  jsou  daleko  vyšší.  V České  republice  nefunguje  jediná  spalovna,  která  byla  postavena  na  základě  skutečných  nákladů.  Zatím  jsem  nikde  neviděl  porovnání,  kolik  stojí  kompostování,  kolik  stojí  skládkování,  kolik  stojí  spalování,  kolik  stojí  recyklace.  Teprve  před  pěti  lety  byly  sebrané  první  údaje  o  nákladech  obcí,  některé  obce  to  ani  nesledují,  mají  to  pod  nějakým velkým číslem.“    zástupci ekologických organizací    KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE PRO INVESTORY ZAŘÍZENÍ NA ENERGETICKÉ VYUŽÍVÁNÍ KOMUNÁLNÍCH ODPADŮ V ČR ZÁŘÍ 2011 KOMUNIKAČNÍ MANUÁL 26 Nutná je strategická příprava    „Začátek  diskuze  by  měl  být  u  směsného  komunálního  dopadu,  vůbec  od  produkce,  v podstatě celý  proces by měl  začít  u prevence.  Když  nám něco  zbude,  tak se můžeme  ptát, co s tím.“      „V některých regionech jsou varianty a myslím, že i jako strategie pro ty potencionální  investory  prosazování  těchto  zařízení  je  dobrý  uvažovat  ve  variantách,  protože  se  jim  může  snadno  stát,  že  investují  energii  a  peníze  do  projektů,  průzkumů  situace  a  pak,  protože  budou  vázaný  na  jeden  typ  investice,  na  jeden  typ  zařízení,  tak  se  jim  tohle  ztratí,  tohle  se  nevrátí.  O  co  úporněji  o  to  budou  bojovat,  o  to  víc  si  zabijí  možnosti  v tom regionu cokoli dělat.“      „Kraj  by  měl  přiznat  jako  ten  stát,  že  tady  má  nějaký  množství  recyklovatelného  odpadu,  nějaký  množství  nerecyklovatelného,  že  existují  po  světě  nějaké  technologie,  jak to zpracovávat, jak to dělat, že je potřeba jít co nejvíc dopředu a testovat třeba i ty  technologie  někde  tak,  aby  to  fungovalo.  Je  potřeba  se  podívat  na  ty  země,  který  to  dělají, zkusit pozvat sem nějaký experty, domlouvat to s nimi, připravovat to na státní  i regionální úrovni.“      „Čím víc práce se udělá předtím, čím víc argumentace se připraví, tím větší  konsenzus vznikne při projednávání konkrétního projektu. A to je úkolem státu a  kraje. Musela by být dohoda na úrovni státu a ta prostě zatím není. Ministerstva  se nedohodla, na strategie nakládání s bioodpady, hází to jeden na druhého a teď  se neví, jestli podpoří kompostování nebo nepodpoří. Neví se, jestli teda spíš ty  MBÚ nebo spíš ty spalovny. Chybí tato základní úvaha.“      Ve  chvíli,  kdy  proběhne  taková  debata,  bylo  by  dobrý,  kdyby  se  do  ní  ekologický  organizace  zapojily  a  mohly  se  jí  účastnit.  Zjistí  se,  v čem  je  spor,  v čem  není,  jaká  argumentace funguje na této úrovni. Pak se může zkusit vyjednávat s regiony. Bude to  fungovat  průběžně,  protože  ty  regiony  o  tom  budou  taky  vědět  a  přemýšlet.  A  hlavně  stát může zafungovat na úrovni meziregionálního vyjednávání.“      „Ke  každému  regionu  se  musí  přistupovat  jinak.  Jsou  regiony  se  spalovnou  a  jde  o  to,  jestli  rozšiřovat  nebo  nerozšiřovat.  Jsou  regiony,  které  tu  spalovnu  nemají,  ale  je  jediným logickým řešením, pokud jde o ty odpadový a energetický věci.“    zástupci ekologických organizací    KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE PRO INVESTORY ZAŘÍZENÍ NA ENERGETICKÉ VYUŽÍVÁNÍ KOMUNÁLNÍCH ODPADŮ V ČR ZÁŘÍ 2011 KOMUNIKAČNÍ MANUÁL 27 Musíte znát své stakeholdery a pracovat s nimi    „Pokud je spalovna komunikována jako prvek celého systému, tam si dovedu  představit, že to bude velice přesvědčivé, to znamená: Ano, máme tady  kompostárnu, případně bioplynku na tyto odpady živočišného nebo rostlinného  původu a ostatní se dál separuje a je s tím nějak naloženo a to, co zbude, tak jde do  spalovny.“      „Pokud  mám  koncepci  a  jsem  v takové  fázi,  že  mám  investora  na  projekt,  pak  můžete  hledat komunikační možnosti prostřednictvím modelů typu jako Future City Game, to je  model  brandovaný  z Británie,  jehož  se  účastní  obyvatelé  jednoho  města,  pocházející  z  různých  prostředí  a  zastupující  odlišné  obory  a  názorové  proudy.  Jeho  cílem  je  vygenerovat nejlepší záměr, jak např. zlepšit kvalitu života ve městě nebo jako odpověď  na naléhavé problémy, které řeší město.“      „Je dobrý to (projekt) dělat přes EU, dělat se stakeholderama i s těmi místními a  vysvětlovat to. Musíte tam zajet, musíte zjistit, kdo tam jako skutečně působí a  začít s těmi lidmi komunikovat. To není jen, že uděláme kulatý stůl, ale ta  přípravná fáze před ním bude možná důležitější, než kulatý stůl samotný.   A výsledkem je, že bude jasně zmapované rozložení názorů v komunitě. Potom je to  daleko lépe řiditelné, protože můžete počítat s tím, jestli tam budou nebo nebudou  odvolání.“    zástupci ekologických organizací       KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE PRO INVESTORY ZAŘÍZENÍ NA ENERGETICKÉ VYUŽÍVÁNÍ KOMUNÁLNÍCH ODPADŮ V ČR ZÁŘÍ 2011 KOMUNIKAČNÍ MANUÁL 28   1.  2.  3.  4.  5.  6.  7.  8.  9.  10.  11.  12.  13.  14.  ...    Místní  komunita                                  NGOs                                  Veřejná správa                                  Státní správa                                  Podnikatelé                                  Média                                  Časová osa   Příklad úvodní fáze komunikačního plánu  Sociologický průzkum  (příprava)  Přímá jednání s veřejnou  správou, NGO  Sociologický průzkum  (výsledky)  Formování koalice  pro projekt ZEVO  Prezentace výsledků  TK k výsledkům  Státní správa  Samospráva  Místní komunita  NGOs  Podnikatelé  ……………  Informační centrum Webové stránky  Pracovní skupina  Projekt ZEVO  Budování konsensu  Komunikace s místní  komunitou  Komunitní média   Prezentace pro  zájmové skupiny  Představení navržené  podoby ZEVO  Setkání s novináři  (popis procesu)  Prezentace   Tisková konference   KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE PRO INVESTORY ZAŘÍZENÍ NA ENERGETICKÉ VYUŽÍVÁNÍ KOMUNÁLNÍCH ODPADŮ V ČR ZÁŘÍ 2011 KOMUNIKAČNÍ MANUÁL 29   3.4 Jak komunikovat a zapojit veřejnost  Představitelé  investora  by  osobně  měli  jednat  s místními  zájmovými  skupinami  (stakeholders).  To  vyžaduje  zvolit  vhodnou  formu  a  mít  na  to  dostatek  času.  Lidé,  kteří  budou  žít  „vedle“  ZEVO  potřebují  čas,  aby  se  s informacemi  o  projektu  seznámili  a  vstřebali je. Zkušenosti ukazují, že lidé se často bojí rizik, které ZEVO nepředstavují proto  je  třeba  mít  čas  na  vysvětlování  a  nalezení  důvěryhodných  zdrojů  informací.    Investor  by  měl  umožnit  místní  komunitě  vznášet  dotazy  k projektu  hned,  co  se  objeví.  Měl  by  zvolit  otevřené  komunikační  kanály,  které  lidem  jednoduše  umožní  dobrat  se  relevantních  informací.    Přes  veškerou  snahu  o  „racionalizaci“  diskuse  bude  téma  projektu  pro  důležitou  část  veřejnosti  věcí  emocí  a  iracionálních  postojů.  To  musí  vzít  v potaz  především  techničtí  pracovníci.  3.4.1 Identifikace zájmových skupin (stakeholders)  Pro  úspěšný  projekt  je  zcela  zásadní  včas  identifikovat  jeho  zájmové  skupiny  (stakeholders).  Jedná  se  o  jednotlivce  a  organizace,  kterých  se  nějakým  způsobem  projekt  dotýká. Jak je tedy máme hledat?     Doporučení:     Kdo do projektu peníze dává, komu projekt snižuje či zvyšuje náklady  (způsobuje škodu).   Lidé, kteří pracují na projektu, jeho dodavatelé.   Lidé, kterým projekt bude sloužit.   Instituce a úřady, které budou projekt schvalovat    Lidé, kterým realizace či zákaz projektu může sloužit k podnikatelským či  politickým zájmům.   Kdo se projektu bojí či jej vítá (emoce).   Ověřte si u představitelů zájmových skupin, koho by oni považovali za  zájmové skupiny projektu.   Pokud jste identifikovali zájmové skupiny v počátku projektu, neznamená to,  že se nemůže žádná nová zájmová skupina objevit v čase. Buďte flexibilní a  dělejte si průběžnou analýzu.  Obecná struktura hlavních zájmových skupin  Komunita  Veřejnost v blízkosti ZEVO  Komunitní občanská sdružení a  spolky   Ochránci přírody  Ekologičtí aktivisté  Média  Statní úřady a samospráva  Obecní úroveň  Krajská úroveň  MŽP  MPO   Sektor odpadů  Původci odpadů   Svozové a recyklační firmy  Provozovatelé skládek, MBÚ     Energetický sektor  Výrobci elektrické energie  Distribuční firmy  Teplárenské společnosti  Zákazníci vyrobené energie  KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE PRO INVESTORY ZAŘÍZENÍ NA ENERGETICKÉ VYUŽÍVÁNÍ KOMUNÁLNÍCH ODPADŮ V ČR ZÁŘÍ 2011 KOMUNIKAČNÍ MANUÁL 30 3.4.2 Rozhodnutí o řízení vztahů s jednotlivými zájmovými skupinami  Kdo bude za vztahy s jednotlivými zájmovými skupinami zodpovídat, o čem a jak se bude  komunikovat.  3.4.3 Analýza jednotlivých zájmových skupin  Vytvořte (Power/Impact) matici zájmových skupin dle jejich vlivu (na) a zájmu (o) projekt  a pravidelně ji aktualizujte.  Matice vlivu a dopadu/zájmu  Dopad projektu/Míra zájmu  Nevýznamný  Významný  Vliv na projekt  Nevýznamný  A – minimální péče  B – informovanost  Významný  C – pozitivní vnímání  projektu  D – klíčoví hráči      A  –  Zájmové  skupiny  v této  kategorii  jsou  pro  projekt  nejméně  důležité  a  vyžadují  jen  minimální péči a monitoring.    B – Zájmové skupiny v této kategorii by měly být dobře informovány. Mohou navíc ovlivnit  svým názorem i zájmové skupiny, které mají významnější vliv na projekt.     C  –  Tyto  zájmové  skupiny  jsou  sice  pro  projekt  důležité,  ale  projekt  se  jich  až  tolik  nedotýká. Mohou však být aktivovány a přesunout se do kategorie D. Proto je důležité, aby  měly  povědomí  o  projektu  a  vnímaly  jej  jako  vhodný  jejich  podpory.  Je  třeba  o  ně  včas  projevit zájem.    D – Zájmové skupiny v této kategorii jsou hlavními partnery pro symetrickou komunikaci.  Jak zjistit potřeby zájmových skupin    Osobní rozhovory se zástupci místní komunity, skupinové diskuse, průzkum Možné techniky pro kvalitativní výzkum názorů zájmových skupin:      Skupinové rozhovory   Mini‐skupiny   Individuální hloubkové rozhovory   Krátké indikativní rozhovory   Workshopy   Pozorování    Kvalitativní on‐line fórum a on‐line skupinové diskuse  KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE PRO INVESTORY ZAŘÍZENÍ NA ENERGETICKÉ VYUŽÍVÁNÍ KOMUNÁLNÍCH ODPADŮ V ČR ZÁŘÍ 2011 KOMUNIKAČNÍ MANUÁL 31 Kdo je se svými názory blízký veřejnosti?  Pro  komunikaci  s veřejností  je  dobré  vědět,  které  ze  zájmových  skupin  považuje  za  sobě  blízké.  Názory  těchto  zájmových  skupin  jsou  pak  důležité  pro  rozhodování  veřejnosti.  Je  pro veřejnost důležité, co si myslí o výstavbě ZEVO populární osobnost, kterou si dáme na  leták?  Z našeho  průzkumu  veřejnost  považuje  za  názorově  blízké  starostu,  místní  úřad,  MŽP,  hejtmana,  krajský  úřad  a  ekologická  sdružení.  Jen  o  trochu  vzdáleněji  stojí  vědci.  Další  skupinou,  která  již  nezastává  tak  jednoznačně  blízké  postoje,  jsou  sousedé,  sdružení  a  profesní  svazy,  EK,  zpracovatelé  odpadu.  U  postojů  MPO  a  partnerských  obcí  si  respondenti nejsou jisti. U populárních osobností, vlády a průmyslových podniků v okolí si  respondenti myslí, že mají spíše opačný postoj než oni.  3.5 Volba komunikačních kanálů  Pro  komunikaci  s jednotlivými  skupinami  musí  být  vytvořen  časový  komunikační  plán,  který  pro  jednotlivé  cílové  skupiny  definuje  využití  jednotlivých  komunikačních  kanálů.  Jejich  využití  závisí  od  jednotlivé  situace,  ale  je  možné  shrnout  několik  obecných  zkušeností.    Ve  snaze  maximalizovat  pokrytí  a  zvýšení  zásahu  je  vhodné  volit  mix  několika  komunikačních  kanálů.  Jejich  volba  záleží  od  toho,  v jaké  části  matice  vlivu  a  zájmu  se  jednotlivá  zájmová  skupina  nachází.  Obecně  platí,  že  čím  více  se  blížíme  ke  klíčovým  zájmovým skupinám, tím více by měl být dán prostor přímé komunikaci. Zcela nevhodná je  téměř  vždy  komunikace,  která  vychází  jen  z jednoho  kanálu  (např.  inzerce  v médiích).  Pro  mnohé  může  být  překvapením,  že  ani  komunikace  prostřednictvím  médií  není  zdaleka  postačující.  starosta obce hejtman kraje Ministerstvo průmyslu a obchodu vláda ČR vědci sousedé místní úřad zástupci partnerských obcí ze zahraničí Krajský úřad Ministerstvo životního prostředíEvropská komise zpracovatelé odpadu, svozové firmy, popeláři apod. mezinárodní organizace populární osobnosti sdružení a profesní svazy průmyslové podniky v obci a jejímokolí ekologičtí aktivisté, ekologická sdružení 2,0 2,5 3,0 2,0 2,5 3,0 Subjekty, které mají stejný postoj k ZEVO jako respondenti Subjekty,kterémajíopačnýpostojkZEVOnežrespondenti Subjekty s převažujícím opačným  postojem k ZEVO než mají  respondenti Subjekty s převažujícím stejným postojem k ZEVO jako mají respondenti Průměrné hodnocení: 4 = rozhodně ano 1 = rozhodně ne KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE PRO INVESTORY ZAŘÍZENÍ NA ENERGETICKÉ VYUŽÍVÁNÍ KOMUNÁLNÍCH ODPADŮ V ČR ZÁŘÍ 2011 KOMUNIKAČNÍ MANUÁL 32 V našem  průzkumu  jsme  se  zaměřili  i  na  identifikaci  preferovaných  komunikačních  kanálů  ze  strany  veřejnosti.  V následující  tabulce  jsou  respondenti  rozděleni  do  pěti  skupin  dle  velikosti  obce.  Vzhledem  k tomu,  že  v populaci  je  jen  malé  povědomí  o  ZEVO,  jsou  v mixu  nejžádanějších  komunikačních  kanálů  jak  lokální  tak  celostátní  média.  Jednoznačně  vedou  pořady  v televizi,  články  v místním  tisku  a  internet.  Pětici  preferovaných  zdrojů  informací  uzavírá  celostátní  tisk  a  „průběžně  aktualizované  brožurky“.  Lidé  nejčastěji  spontánně  chtěli  vědět  technické  (35  %)  a  ekonomické  (20  %)  parametry  ZEVO,  dopad  na  životní  prostředí (15 %) a jaký odpad se používá (14 %).    Preferované komunikační kanály o ZEVO  (údaje jsou v %) méně než 10 000 obyvatel 10 000 – 19 999 obyvatel 20 000 – 49 999 obyvatel 50 000 – 99 999 obyvatel 100 000 a více obyvatel průběžně aktualizovaná brožurka 29 13 26 20 26 rozhlas, rozhlasové relace 17 24 15 11 19 informace přímo na kontejnerech 25 18 14 11 22 ostatní obyvatelé obce/města 6 8 1 5 8 děti (tedy prostřednictvím škol) 5 6 3 3 5 články v celostátním tisku, novinách 28 24 23 24 35 předváděcí akce na náměstích 9 8 9 7 8 články v místním tisku, novinách 30 37 43 35 46 obaly jednotlivých výrobků 19 14 24 16 29 besedy, diskuse 9 4 11 3 10 sousedé 5 3 1 5 8 pořady v televizi 43 56 38 30 33 místní rozhlas (amplión) 12 5 4 5 9 letáky 22 21 27 30 22 Internet 29 25 40 33 42 vývěska v domě 6 5 10 25 12 osobní dopis ve schránce 13 1 6 15 10 reklama 15 12 23 9 33 Při  komunikaci  s rozličnými  zájmovými  skupinami  by  měl  investor  zkoumat  nejen  zásah  cílových  skupin,  ale  též  důvěryhodnost  zdrojů  v dané  lokalitě.  Obecným  trendem  je,  že  regionální  či  lokální  média  mají  u  témat,  která  se  dotýkají  téměř  bezprostředně  života  čtenářů/posluchačů/diváků  větší  důvěru,  než  národní  média,  která  jsou  respektovanější  v politických či ekonomických otázkách. Při volbě správného komunikačního mixu je třeba  vycházet  z podrobné  analýzy  praxe  vybraných  zájmových  skupin.  Zde  uvádíme  některé  obecné  vlastnosti,  kterými  se  vybrané  kanály  vyznačují.  Na  komunikaci  je  třeba  se  vždy  řádně připravit.  3.5.1 Prezentace, besedy  Na různých setkáních s místní komunitou může být projekt představen s tím, že je důležitá  i  zpětná  vazba  zástupců  veřejnosti.  Prezentace  mohou  probíhat  v místním  klubu,  na  setkání  místních  spolků,  v knihovně  nebo  i  ve  škole.  Vizualizace  projektu  je  zcela  zásadní  pro takovou komunikaci.    Prezentace  by  měla  využívat  moderních  komunikačních  nástrojů  (internet,  PowerPoint,  grafy,  obrázky,  videa  apod.),  ale  vždy  je  třeba  vše  po  technické  a  obsahové  stránce  KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE PRO INVESTORY ZAŘÍZENÍ NA ENERGETICKÉ VYUŽÍVÁNÍ KOMUNÁLNÍCH ODPADŮ V ČR ZÁŘÍ 2011 KOMUNIKAČNÍ MANUÁL 33 připravovat s ohledem na cílovou skupinu. Jiná prezentace může být v místní střední škole,  než třeba pro domov důchodců či spolek místních chalupářů.    Prezentace  patří  mezi  symetrickou  formu  komunikace,  kde  předpokládáme  zpětnou  vazbu  od  zájmových  skupin.  Má  tedy  úvodní  část,  kdy  je  představen  záměr  a  následnou  diskusi,  která  je  pro  investora  důležitým  zdrojem  informací.  Nejčastější  chybou  bývá,  že  představením  projektu  je  pověřen  technik,  který  za  něj  zodpovídá.  Pokud  není  zároveň  zkušeným  komunikátorem,  pak  se  jeho  prezentace  utápí  v technickém  popisu  a  využívá  odborný  slovník,  který  může  být  zcela  správný  pro  správní  řízení,  ale  pro  většinu  zájmových skupin spíše vytváří překážku pro pochopení a pozitivního zapojení se.    Doporučení:   Úvodní prezentace cca. 20 minut (nemá být delší než televizní zprávy)   Prezentace musí být vidět a slyšet ze všech míst v sále, jinak neudržíte  pozornost. Banalita, ale téměř nikdy není tato podmínka splněna.    Obsah prezentace musí dávat odpovědi na otázky, o kterých předpokládáme,  že se posluchači zajímají.   Prezentovat projekt by měl proškolený mluvčí, který se soustředí na hlavní  sdělení. Techničtí odborníci by se měli účastnit následné diskuse, aby  dokázali reagovat na veškeré odborné dotazy posluchačů.   Výběr místa a času pro prezentaci by měl vyhovovat pozvanému publiku.   Z veřejných prezentací se vyplatí pořizovat alespoň zvukový záznam, aby šlo  dohledat jednotlivá vyjádření účastníků pro budoucí potřebu. Též může  záznam posloužit k analýze průběhu jednání a odstranění případných chyb  prezentátorů.  3.5.2 Pracovní skupina  Zvláštním  komunikačním  kanálem  pro  projekt  může  být  pracovní  skupina,  do  které  investor  přizve  např.  zástupce  státní  správy,  dotčených  obcí  a  případně  i  občanských  sdružení.  Pracovní  skupina  je  místem,  kde  investor  komunikuje  se  zástupci  veřejnosti  technické  aspekty  projektu,  získává  od  nich  reakce  ke  svým  návrhům  a  na  základě  debaty  dokonce může měnit podobu některých parametrů projektu. Pracovní skupina, by měla být  svolána  v počátku  projektu.  Je  místem,  kde  investor  získává  užitečné  informace,  ale  současně  při  dobrém  řízení  práce  skupiny  buduje  důvěru  u  důležitých  představitelů  zájmových  skupin.  Důvěra  souvisí  s transparentností,  dodržováním  příslibů,  ale  i  s  viditelnou  snahou  řádně  se  vypořádat  se  stanovisky  členů.  Na  druhé  straně  investor  získá  osoby, které akceptují racionální argumenty, což je při těchto projektech velmi cenné.    Doporučení:   Pracovní skupiny by měla splňovat základní formální náležitosti: program  jednání, zápisy, pozvání apod.   Pozvání do pracovní skupiny by mělo být zasláno na instituce, které by si měly  zvolit svého zástupce. Je chybou pozvat přímo např. zastupitele, s nímž má  investor blízké vztahy.   Na jednání by se měl investor řádně připravovat obdobně jako na besedy.    KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE PRO INVESTORY ZAŘÍZENÍ NA ENERGETICKÉ VYUŽÍVÁNÍ KOMUNÁLNÍCH ODPADŮ V ČR ZÁŘÍ 2011 KOMUNIKAČNÍ MANUÁL 34 3.5.3 Informační kancelář, zelená linka  Pro  některé  projekty ve větších lokalitách je možné  zvážit otevření informační  kanceláře a  zřízení  zelené  telefonní  linky.  Samozřejmostí  by  měla  být  alespoň  e‐mailová  schránka  či  dotazníkový formulář na webu.    Pro  projekt  krajských  ZEVO  se  nabízí  jako  optimální  řešení  integrované  informační  kanceláře  (centra)  se  zelenou  linkou  s možností  odpovídat  na  elektronické  dotazy.  Pracovník  centra  by  měl  být  součástí  komunikačního  týmu  projektu  a  řešit  dotazy  v rámci  svých  dalších  povinností.  Toto  vysazení  komunikačního  týmu  do  terénu  může  mít  i  celou  řadu výhod pro samotný projekt – dokážou lépe vnímat nálady klíčové populace. Jde opět o  příklad  symetrické  komunikace  a  pro  investora  jde  o  velmi  cenný  zdroj  informací  o  názorech veřejnosti, který může získávat průběžně.    Informační kancelář by neměla jen prezentovat technickou stránku projektu, ale především  i širší filosofii v oblasti energetiky a odpadů, do které ZEVO zapadá.    Informační  kancelář  není  tiskové  středisko  a  musí  být  veřejností  vnímáno  jako  zdroj  důvěryhodných  informací  o  projektu.  To  nemusí  být  samozřejmostí,  a  proto  může  nastat  situace, kdy si zaměstnanci kanceláře budou muset toto vnímání zasloužit.    Doporučení:   Lokalita pro informační kancelář by měla být zvolena s ohledem na pohyb  cílové populace (náměstí, radnice, nákupní centrum). S ohledem na distribuci  klíčové populace je možné zvážit mobilní informační kancelář.    Provozní hodiny zelené linky a informační kanceláře mají cílové populaci dát  šanci zapojit se. Pokud jsou například otevírací hodiny informačního centra  jen jeden den v týdnu na dvě hodiny dopoledne, kdy jsou všichni lidé v práci,  pak může být oprávněně vnímáno jako nástroj, který není míněn vážně.   V informacích o projektu by se návštěvník měl dozvědět i další informace o  zacházení s KO – především o recyklaci (vhodná koordinace aktivit s  osvětovými programy EKO‐KOM, a.s.).   Informační kancelář může dělat i cílené prezentace pro školy nebo různá  zájmová uskupení např. skauty, ochránce přírody apod.   I v době, kdy je kancelář uzavřena, by měla okolo jdoucím zájemcům nabízet  základní informace o projektu a recyklaci KO.  3.5.4 Zpravodaje, letáky, dopisy  Většina  projektů  úspěšně  využívá  pro  přímou  komunikaci  tyto  standardní  nástroje.  Jejich  výhodou je možnost přesného zásahu cílové populace, která informace obdrží do schránek,  a  současně  rozhodnutí  o  načasování.  Obojí  je  zcela  v režii  zadavatele.  Dle  výzkumů  se  letákové  kampaně,  které  se  věnují  environmentálním  tématům,  těší  relativně  vysokému  zájmu  ze  strany  potencionálních  příjemců;  řada  praktických  situací  podtrhuje  několik  předností, kterými letáky, zpravodaje a dopisy disponují.    V první  řadě  jde  o  písemnou  informaci,  což  danému  sdělení  zvyšuje  vnímanou  kredibilitu.  Dále  mají  delší  horizont  použití  než  např.  denní  tisk.  Specifickou  vlastností  tohoto  komunikačního  kanálu  je,  že  si  příjemce  sdělení  může  sám  rozhodnout  o  tom,  kolik  času  bude  získané  informaci  věnovat.  Z pohledu  jedince  je  toto  velmi  často  vnímáno  jako  jedinečná výhoda.    KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE PRO INVESTORY ZAŘÍZENÍ NA ENERGETICKÉ VYUŽÍVÁNÍ KOMUNÁLNÍCH ODPADŮ V ČR ZÁŘÍ 2011 KOMUNIKAČNÍ MANUÁL 35 Zpravodaje,  letáky  a  dopisy  jsou  však  jednostrannou  formou  přímé  komunikace,  kdy  též  záleží  na  důvěryhodnosti  zdroje  –  tím  většinou  „cizí“  investor  není.  Důvěryhodnost  zdroje  může  do  určité  míry  posílit  i  kvalitní  formální  úprava,  ale  důvěryhodnost  si  investor  musí  u  klíčové  populace  především  odpracovat.  V některých  případech  může  v tomto  procesu  pomoci, pokud se do takové komunikace zapojí místní důvěryhodný politik či osobnost.    Doporučení:   Pokud komunikujeme ZEVO jako součást ekologického zacházení s odpady,  tak tomu musí odpovídat i provedení zpravodaje či letáku.   U osobních dopisů se zvýší jejich dopad, pokud mají osobní oslovení.   Pokud se podaří do letáků či zpravodaje včlenit výstupy z informační  kanceláře či zelené linky, pak posílíme participaci cílové skupiny.  3.5.5 Komunitní média (články v obecních novinách, internetová TV,     e‐mailové zpravodajství apod.)  Řada  dnešních  obcí  již  využívá  řadu  moderních  komunikačních  nástrojů  se  svými  občany.  Tištěné obecní noviny bývají velmi často doplňovány webovou stránkou s aktualitami, která  nabízí  RSS  feed.  Některé  obecní  úřady  evidují  zájemce  o  zasílání  zpravodajství  formou  e‐ mailů  či  SMS  zpráv.  Ve  větších  obcích  se  stále  častěji  začíná  objevovat  internetové  televizní  zpravodajství.  Pro  přípravu  komunikační  strategie  je  vhodné  věnovat  péči  rešerši  komunikačních nástrojů klíčových obcí.    Oproti  standardním  médiím  umožňují  obsáhlejší  zpravodajství,  v případě  řádně  spravovaných  obcí  jsou  navíc  komunitní  média  brána  často  jako  důvěryhodný  zdroj  informací,  což  dává  výhodu  oproti  různým  zpravodajům,  letákům  a  dopisům.  Komunitní  média jsou nedílnou součástí komunikace s klíčovými zájmovými skupinami.    Doporučení:   Je vhodné již před počátkem kampaně navázat kontakt s editorem  komunálních médií a zjistit potřebné charakteristiky jednotlivých nástrojů.   Komunikujte o věcech důležitých pro čtenáře! Není vhodné přetiskovat tiskové  zprávy připravené pro média.   Nebojte se nepříznivých reakcí. Stejně se jim nevyhnete, alespoň se na ně  můžete včas připravit.  3.5.6 Internet – web, sociální sítě  V dnešní  době  stále  více  narůstá  množství  obyvatel,  kteří  vyhledávají  informace  na  internetu.  Pod  vlivem  internetu  se  radikálně  mění  podoba  klasických  médií  a  především  mladší  populace  preferuje  vyhledávání  informací  na  internetu.  Poskytování  informací  prostřednictvím vlastních webových stránek pro investora ZEVO je nutností.     Jednoznačnou  výhodou  internetu  coby  komunikačního  kanálu  je  jeho  versalita,  kdy  prostřednictvím  internetu  může  být  distribuována  široká  škála  různých  formátů  sdělení.  Na  jedné  straně  může  jít  o  prostá  textová  sdělení,  která  v mnoha  konkrétních  příkladech  z praxe  mají  podobu  zpráv  či  oznámení  uveřejněných  na  webových  stránkách.  Textové  sdělení  může  být  doplněno  o  statické  obrazové  informace  (např.  grafy,  schémata,  KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE PRO INVESTORY ZAŘÍZENÍ NA ENERGETICKÉ VYUŽÍVÁNÍ KOMUNÁLNÍCH ODPADŮ V ČR ZÁŘÍ 2011 KOMUNIKAČNÍ MANUÁL 36 fotografie),  a  to  v takovém  množství  a  rozsahu,  který  mnohonásobně  převyšuje  možnosti  denního tisku či časopisů.    Výhodou  internetu  je  interaktivita,  kdy  je  příjemce  daného  sdělení  přímo  vtažen  do  procesu  získávání  informací.  Uživatel  internetu  se  díky  tomu  může  sám  aktivně  zapojit  do  řízení  a  ovlivňování  informačního  toku.  Zásadní  odlišnost  internetu  oproti  tradičním  komunikačním  kanálům  je  rovněž  v hypertextu;  snadné  spojování  a  řetězení  různých  informačních  fragmentů  je  totiž  unikátní  přidaná  hodnota,  kterou  internet  svým  uživatelům přináší.  Obecný návrh struktury webu   Novinky   Výhody projektu pro obyvatele kraje/obce   Technický popis projektu   Pro média   Často kladené dotazy   Navrhněte si své ZEVO  V poslední době jsou velmi populární sociální sítě, kam se řada firem pokouší přenést svou  firemní  či  marketingovou  komunikaci.  Je  vhodné,  aby  investor  ZEVO  využití  tohoto  prostředí alespoň zvážil. Obecně však platí, že sociální sítě mohou aktivovat populaci spíše  k negativním  (viz  Občané  proti  Spalovně)  či  ke  společensky  odpovědným  kampaním  (viz.  Nejsem  ignorant,  třídím  odpad).  V každém  případě  jsou  sociální  sítě  důležitým  zdrojem  informací pro investora. Při určitém kreativním přístupu je však možné využít sociální sítě,  ale investor musí rezignovat na přímou komunikaci typu „ANO Spalovně“.  KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE PRO INVESTORY ZAŘÍZENÍ NA ENERGETICKÉ VYUŽÍVÁNÍ KOMUNÁLNÍCH ODPADŮ V ČR ZÁŘÍ 2011 KOMUNIKAČNÍ MANUÁL 37       (1 460 členů)    Co má 4km od Havířova vyrůst?   Obří spalovna komunálního odpadu za 5 MILIARD!! Mělo by se tam spalovat 200 000  tun odpadu z celého kraje a hrozí i dovoz z Polska a ostatních zemí. Technologicky  je připraveno navýšení kapacity až na 300 000 tun.    Jaké nám hrozí nebezpečí?  V našem už tak těžce zamořeném kraji již není místo pro další zdroj znečištění.  Spalovna bude produkovat nebezpečné emise, kamiony přivážející odpad výfukové  plyny a popel ze spalovny, taky nevoní po fialkách.    Co nám vadí nejvíce??  Že nás OBČANY Havířova o tomto nikdo neinformoval a bylo rozhodnuto jen na  základě zištných důvodů!    Řešení: za značně méně peněz postavit v lokalitě zasažené těžbou třídící,  kompostovací a recyklační provozy, čímž by se vyřešil nejen odpad z Havířova,  Karviné, Orlové a přilehlých obci, ale i nezaměstnanost. A Ostrava, Opava a spol. ať  si bordel vozí jinam. :)    (1 178 členů) Skupina je napojena na EKO-KOM a řeší problematiku kolem recyklace v ČR. KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE PRO INVESTORY ZAŘÍZENÍ NA ENERGETICKÉ VYUŽÍVÁNÍ KOMUNÁLNÍCH ODPADŮ V ČR ZÁŘÍ 2011 KOMUNIKAČNÍ MANUÁL 38 YouTube  Doporučení:     Webová prezentace je nezbytná, ale nepřeceňujte její dosah. Vždy zůstanou  důležité skupiny, které nedokážete tímto nástrojem oslovit.    Pravidelně monitorujte obsah internetu ve vztahu k projektu. Pokud naleznete  kritické diskuse o vašem projektu, neváhejte do nich vstoupit. Buďte však  transparentní při své identifikaci. Nebuďte otrávení, že vás někdo napadne.  Více lidí debatu čte a ti se mohou na základě vašich argumentů postavit na  vaši stranu. Vysvětlujte, vysvětlujte, vysvětlujte!   Analyzujte pravidelně návštěvnost webové stránky projektu a optimalizujte ji.  3.5.7 Inzertní sdělení ‐ Billboardy  Inzertní  sdělení  v médiích  či  billboardy  ve  veřejném  prostranství  jsou  komunikační  nástroje,  které  by  měl  investor  v rámci  své  komunikační  kampaně  vždy  zvážit.  Jejich  výhodou je úplná kontrola nad formou a obsahem komunikace. Nevýhodou je jejich možné  vnímání veřejností jako „reklama“, které není důvod věřit. Nebo jako „vyhazování peněz na  oblbování lidí“. Proto je třeba užití reklamy pečlivě vážit. Obecně platí, že inzertní text je  méně  důvěryhodný,  než  text  novináře.  To  se  však  týká  hodnocení  projektu.  Inzerce  může  účinně  zamezit  dezinterpretaci  parametrů  projektu  (např.  v otázce  znečištění  či  dovážení  odpadu) nebo může dát důraz na doprovodné aspekty projektu (např. „Každý rok vysázíme  tisíc  stromů!“).    Dobře  připravený  sociologický  průzkum  poskytne  investorovi  potřebné  informace,  které  jsou  pro  veřejnost  důležité.  S těmito  vstupy  je  pak  možné  připravit  ve  spolupráci s odborníky odpovídající textové a vizuální sdělení.    KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE PRO INVESTORY ZAŘÍZENÍ NA ENERGETICKÉ VYUŽÍVÁNÍ KOMUNÁLNÍCH ODPADŮ V ČR ZÁŘÍ 2011 KOMUNIKAČNÍ MANUÁL 39 V Plzni  bylo  umístěno  v lednu  2011  asi  20  billboardů  na  podporu  spalovny.  Příklad  komunikace, která se snaží zapojit – opinion leaders – osobnosti (lékaře s tituly, sportovce,  herce).    Doporučení:   Buďte v inzertních kampaních střízliví. Mělo by jít jen o doprovodný  komunikační nástroj.   I v inzertní komunikaci nezapomeňte na kontext (Méně vyhazujme, více  recyklujme a podporujme energetické využívání odpadů.)   Pracujte s odborníky.  3.5.8 Happening – demonstrace – den otevřených dveří    Média mají ráda akci. Toho využívají často oponenti projektů, když organizují demonstrace  či happeningy. Média zde vždy najdou možnost pro natočení obrázků a pořízení fotek. Jsou  zde  i  lidé,  kteří  rádi  poskytnou  rozhovor.  Každý  investor  by  se  měl  snažit  aktivizaci  lidí  proti projektu předejit od samého počátku, ale pokud již nějaká taková akce je, pak by se jí  neměl  obávat.  Je  asi  správné  položit  si  otázku,  zda  se  máme  jako  zástupci  investora  demonstrace  zúčastnit.  Zde  neexistuje  žádná  obecná  rada,  protože  to  vše  záleží  od  specifické místní situace, ale je správné si otázku položit. Investor by však určitě měl mít o  akci přehled – měl by ji monitorovat, protože mu poskytuje dva základní zdroje informací.  Jednak  se  dozví  něco  o  příčinách  aktivizace  veřejnosti  proti  projektu  a  především  uslyší  veřejně  pronesené  argumenty,  na  které  může  případně  okamžitě  prostřednictvím  médií  reagovat.  KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE PRO INVESTORY ZAŘÍZENÍ NA ENERGETICKÉ VYUŽÍVÁNÍ KOMUNÁLNÍCH ODPADŮ V ČR ZÁŘÍ 2011 KOMUNIKAČNÍ MANUÁL 40 Happening  při  kreativním  pojetí  již  může  být  reálnou  akcí  ze  strany  investora.  Proč  např.  neudělat  něco  pro  třídění  odpadu  na  centrálním  náměstí  a  nepředstavit  tam  architektonické  návrhy  ZEVO,  kde  lidé  mohou  hlasovat  pro  nejlepší  řešení.  Proč  nesázet  stromy  apod. U  některých projektů, kde by  šlo  třeba  jen o změnu  paliva,  je  možné zvážit i  „den otevřených dveří“.     Určitě  je  vhodné  doporučit  nástroj  exkurzí  do  „obdobného  provozu“  doma  či  v zahraničí  pro  představitele  místní  správy  a  samosprávy.  Pětina  dotázaných  „starostů“  uvedla,  že  již  na exkurzi ve spalovně byla, přičemž více než polovina by šla na exkurzi znovu. 64 % žádné  takové  zařízení  nenavštívilo  a  rádi  by  tak  učinili.  Odbornější  komunikaci,  kam  exkurze  patří,  je  vhodné  provozovat  s odborněji  zaměřenými  představiteli  zájmových  skupin  (např.  pracovní  skupina).  Oni  pak  mohou  vytvořit  určitou  racionální  síť,  která  může  projektu  pomoci v době, kdy se mohou zvedat emoce. Proto je důležité začít vytvářet „racionální síť“  představitelů zájmových skupin již velmi brzo.  Happening malých akcionářů proti firmě ArcelorMittal Ostrava.      Karikatury oponentů projektu firmy Wanemi. KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE PRO INVESTORY ZAŘÍZENÍ NA ENERGETICKÉ VYUŽÍVÁNÍ KOMUNÁLNÍCH ODPADŮ V ČR ZÁŘÍ 2011 KOMUNIKAČNÍ MANUÁL 41 Píseň proti projektu ZEVO v Karviné  Doporučení:     Tento typ komunikace je především doménou oponentů, ale investor by určitě  nikdy neměl vyklidit hrací pole. Pokud oponenti dezinterpretují záměry  investora, je třeba okamžitě reagovat. Pokud oponenti neříkají pravdu, je  třeba okamžitě reagovat.      Investor je téměř vždy jiná váhová kategorie, než jsou různá místní sdružení,  a vždy by se měl uchránit arogantních reakcí. Oponenti mohou být arogantní  a hysteričtí (média jim to odpustí), ale zástupce investora musí být vždy  korektní a asertivní. Proto je dobré pracovat s profesionály.      Pokud je investor schopen připravit kreativně pojatou akci, která veřejnosti  např. představí projekt v kontextu problematiky nakládání s odpady, pak by ji  měl realizovat. Čím více partnerů takové akce, tím lépe.    3.5.9 Tisková konference  Standardním  nástrojem  mediální  komunikace  je  tiskové  konference,  které  má  své  formální  náležitosti  (tj.  pozvánka,  téma,  řečníci,  podklady  pro  novináře).  Tento  nástroj  by  měl  být  investorem  zvolen  jen  pro  velmi  důležitá  sdělení  jako  oznámení  projektu,  představení  finálního  technického  řešení  či  obranu  proti  negativní  desinformační  kampani.  Tiskovou  konferenci  řídí  moderátor  a  hovoří  na  ní  řečníci  –  např.  zástupci  investora,  státní  správy  apod. Velmi důležitá je příprava řečníků a především politici ji často podceňuji.      KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE PRO INVESTORY ZAŘÍZENÍ NA ENERGETICKÉ VYUŽÍVÁNÍ KOMUNÁLNÍCH ODPADŮ V ČR ZÁŘÍ 2011 KOMUNIKAČNÍ MANUÁL 42 Doporučení:   Připravte si seznam možných dotazů a připravte si na ně odpovědi.  Srozumitelná odpověď Vám pomůže, i když dostanete lehkou otázku.   Vystoupení řečníků většinou proběhnou do půl hodiny. Pak následují dotazy  novinářů. Celá tisková konference by bez vážných důvodů neměla přesáhnout  hodinu.   Dlouho plánované tiskové konference se pořádají v době příznivé pro novináře  (11‐14 hodina) a ve dnech vhodných s ohledem na vycházení jednotlivých titulů  (úterý – čtvrtek). Dobře zdůvodněná výjimka potvrzuje pravidlo.   Je dobré si pořídit záznam všeho, co bylo na tiskové konferenci řečeno.  3.5.10 Setkání s novináři  Při  dlouhodobých  projektech  je  vhodné  udržovat  pracovní  kontakt  s novináři,  kteří  o  projektu  informují.  Investor  nemá  žádnou  zásadní  informaci,  ale  chce  v zájmu  transparentnosti  zpravit  novináře  o  pracovním  postupu.  Pozvání  na  pracovní  snídani  či  setkání  u  kávy  dnes  není  ničím  neobvyklým.  Investor  např.  informuje  zástupce  o  postupujících  fázích  projektu,  činnosti  pracovní  skupiny,  představí  jím  odborníka  (např.  architekta  či  klimatologa).  Vedle  udržování  normálních  sociálních  vztahů  jsou  pro  investora  tato  setkání  i  zajímavým  zdrojem  zpětné  vazby.  Dobu  setkání  je  dobré  volit  dle  pracovního  rytmu  příslušných  redakcí,  a  pokud  není  žádný  zvláštní  důvod,  pak  by  setkání  nemělo trvat více než hodinu. Novináře je možné pozvat společně i zvlášť.    Doporučení:   I když máte s novináři dobré vztahy, je třeba si pamatovat, že to jsou  především novináři. Cokoli jim řeknete, mohou publikovat v médiích.   Setkání s novináři by nemělo vzbuzovat dojem, že je chcete přemírou  pohoštění či snad dárků korumpovat. Střídmost se dlouhodobě vyplácí.    Řečníci se musí na setkání s novináři připravit. Je třeba vědět, co jim chceme  říci a jakou formou. Je opět nutné se připravit na otázky, které mohou položit.  3.5.11 Tisková zpráva  Tisková  zpráva  je  základním  nástrojem  mediální  komunikace,  který  musí  mít  své  formální  náležitosti:  kdo  ji  vydává  (investor,  městský  úřad  apod.),  kdo  je  kontakt  pro  média  a  kontaktní  údaje,  nadpis,  datum.  Tisková  zpráva  začíná  stručný  úvodníkem,  v němž  musí  být  obsažena  základní  informace,  která  může  být  publikována  i  samostatně,  protože  již  obsahuje  vše  podstatné.  Následující  odstavce  téma  již  jen  rozvíjejí  a  doplňují.  Je  vhodné  zde  použít  přímou  řeč,  kterou  mohou  média  použít.  Jazyk  tiskové  zprávy  musí  být  srozumitelný a přesný. Poslední odstavec může být krátkým popisem projektu.  Novináři  v denících  dostávají  stovky  mailů  denně,  a  proto  je  velmi  důležitý  již  jen  název  mailu,  aby  si  jej  otevřeli.  Pro  rozesílání  tiskových  zpráv  si  musí  investor  připravit  předen  seznam  redakcí  (tematicky  zaměřených  redaktorů)  jednotlivých  médií,  která  jsou  pro  projekt  relevantní,  a  lokálního  agenturního  zastoupení.  Tento  seznam  je  třeba  pravidelně  aktualizovat.      KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE PRO INVESTORY ZAŘÍZENÍ NA ENERGETICKÉ VYUŽÍVÁNÍ KOMUNÁLNÍCH ODPADŮ V ČR ZÁŘÍ 2011 KOMUNIKAČNÍ MANUÁL 43 Doporučení:   Již nadpis musí novináře zaujmout.   Tiskovou zprávu vydáváme, pokud máme sdělení, u kterého předpokládáme  zájem médií.   Nastavte si předem procesy pro vydávání tiskové zprávy: návrh textu, jeho  schválení, rozeslání.  3.5.12 Odpovědi na dotazy médií  Investor  se  od  samého  počátku  svých  komunikačních  aktivit  chce  stát  hlavním  zdrojem  informací  o  projektu.  Tomu  by  mělo  odpovídat  i  jeho  spojení  s médii.  Investor  by  měl  mít  jako  místo  prvního  kontaktu  pro  média  buď  vlastního  zaměstnance  (tiskový  mluvčí,  PR  manažer apod.), či odbornou agenturu. Při projektech ZEVO by tento kontakt (mail, mobil)  měl být k dispozici denně 24 hodin. Při kontaktu se zaznamená dotaz, kdo se ptá, komu je  dotaz  určen,  do  kdy  chtějí  média  odpovědi.  Investor  by  měl  mít  dojednán  logistiku  přípravy  odpovědí.  Novináři  chtějí  rekce  obratem,  ale  každý  pochopí,  že  generální  ředitel  je  „dnes  odpoledne  na  jednání  na  MŽP“.    Schopnost  zástupce  investora  kvalifikovaně  reagovat zvyšuje důvěryhodnost projektu.    Doporučení:   Je vhodné, aby představitelé investora, kteří budou komunikovat projekt,  prodělali odbornou mediální přípravu.   Pokud média chtějí vyjádření na kameru či na diktafon je třeba se připravit na  možné otázky a nachystat si klíčová sdělení.  3.5.13 Mediátor  Projekt  se  přes  veškerou  snahu  může  dostat  do  slepé  uličky  při  jednáních  se  zájmovými  skupinami.  Může  dojít  až  k osobní  nevraživosti  mezi  pracovníky  investora  a  místní  samosprávou  či  nevládními  organizacemi.  Investor  může  mít  pro  takový  případ  v záloze  změnu  PR  manažera  či  tváře  projektu.  Je  vhodné  pracovat  v systému,  kdy  nejvyšší  představitel  investora  může  působit  jako  „odvolací  místo“  v případě  konfliktů  v jednání  se  zájmovými  skupinami.  Mohou  však  vzniknout  situace,  že  další  jednání  nejsou  možná.  V takovém  případě  může  investor  navrhnout  protistraně  použití  mediátora.  S osobou  mediátora musí  souhlasit obě  strany.  Návrh  by  měl  pocházet od  investora.  Je možné  zvolit  odborníka, který se mediaci věnuje, nebo třeba zkušeného seniorního politika či úředníka –  např.  starostu  obce  s obdobným  projektem,  který  byl  úspěšně  realizován.  Mediátor  strukturuje problém a navrhuje řešení, které obě strany přijmou.     Doporučení:   Při hledání odborného mediátora můžete využít konzultace s Asociací  mediátorů ČR (www.amcr.cz)  KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE PRO INVESTORY ZAŘÍZENÍ NA ENERGETICKÉ VYUŽÍVÁNÍ KOMUNÁLNÍCH ODPADŮ V ČR ZÁŘÍ 2011 KOMUNIKAČNÍ MANUÁL 44 SLOVO ZÁVĚREM   Pro  úspěšnou  komunikaci  záměru  výstavbu  ZEVO  je  těžké  nalézt  universální  doporučení,  která  mohou  garantovat  pozitivní  výsledky,  protože  každý,  kdo  někdy  realizovat  libovolný  investiční  projektu,  se  mnohokrát  přesvědčil,  že  „ďábel  je  skryt  v detailu“.  Přesto  následující doporučení významně zvyšují pravděpodobnosti pozitivního přijetí záměru:   Komplexní pojetí záměru (nejde jen o ZEVO, ale o celkovou koncepci, jak  naložit s komunálním odpadem v daném regionu). S tím souvisí aktualizace  Plánu odpadového hospodářství ČR, nový Zákon o odpadech, Investiční  strategie ČR v oblasti komunálních odpadů.   Detailní analýza postojů obyvatel k investičnímu záměru (tj. sociologický  průzkum, rozhovory, analýza médií apod.) by měla být základem pro  komunikační plán investora.   Včasná identifikace zájmových skupin a zahájení dvousměrné komunikace.   Před zahájením veřejné komunikace projektu je třeba připravit nástroje pro  racionální diskusi (např. zahájit činnost pracovní skupiny, sociologický  průzkum, oponentní posudky, sesterské projekty apod.), které mohou pomoci  stabilizovat situaci při budoucí emocionální medializaci.   Forma komunikace může investorovi získat důvěru, pokud je transparentní,  srozumitelná a má zpětnou vazbu (tj. investora zajímá názor druhé strany).    Výsledky  našich  průzkumů  a  rozhovorů  ukazují,  že  v současné  době  je,  jak  ze  strany  podnikatelské,  tak  i  laické  veřejnosti,  velká  poptávka  po  deklaraci  jednoznačného  trendu  odklonu od skládkování komunálních odpadů, která by zároveň vymezila prostor pro jejich  energetické  využívání.  Zastupitelé  veřejné  správy  mají  zájem  o  zavedení  pravidel  v oblasti  energetického  využívání  odpadů  (83  %),  i  oslovení  odborníci  hovoří  o  větší  roli  státních  institucí  při  prosazování  tohoto  tématu.  Tento  přístup  potvrdil  i  náš  návrh  optimální  komunikační strategie, který vycházel z myšlenky zasadit energetické využívání odpadů do  celkového  kontextu  nakládání  s komunálním  odpadem.  To,  co  jsme  definovali  jako  optimální komunikační řešení pro získání veřejné podpory projektu v první fázi naší práce,  bylo následně potvrzeno výsledky našich dodatečných šetření. Investiční projekt pro ZEVO  tak vyžaduje součinnost orgánů státní a samosprávy i vysoko nad horizont dotčené obce.  Ukázalo  se,  že  česká  veřejnost  je  poměrně  příznivě  nakloněna  energetickému  využívání  odpadů.  I  když  je  přirozené  počítat  s tím,  že  lidé  nechtějí  takové  zařízení  vedle  svého  domu.    Současně  se  ukazuje,  že  při  komunikaci  s veřejností  nelze  předpokládat  téměř  žádné  předchozí  znalosti  jednotlivých  obyvatel  týkající  se  provozu  ZEVO  a  principů  energetického  využívání  odpadů  jako  takového.  Rovněž  tak  znalosti  obyvatel  týkající  se  souvisejících  témat,  jako  např.  nakládání  s komunálním  odpadem,  znalost  a  míra  osvojení  základních  pravidel  a  zákonitostí  týkajících  se  dané  oblasti  není  natolik  rozvinutá,  aby  případné  komunikační  kampaně  jednotlivých  investorů  mohly  na  takovéto  poznatky  navázat.  Základem  úspěšné  komunikace  by  tak  měla  být  edukační  kampaň,  která  by  poukázala  na  obecné  souvislosti  nakládání  s odpady  a  na  možnosti  jejich  energetického  využívání  a  umožnila  tak  základní  orientaci  laické  veřejnosti  v dané  problematice.  Deklarovaný pozitivní postoj veřejnosti k ZEVO, která má současně nedostatečné znalosti o  problematice,  může  být  zvrácen  špatnou  či  negativní  kampaní.  Z rozhovorů  je  patrné,  že  veřejnost,  která  se  cítí  ohrožena  plány  na  výstavbu  ZEVO  čerpá  informace  ekologických  organizací  s celonárodní  působností  a  se  zahraničními  vazbami.  Proto  jsme  v tomto  KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE PRO INVESTORY ZAŘÍZENÍ NA ENERGETICKÉ VYUŽÍVÁNÍ KOMUNÁLNÍCH ODPADŮ V ČR ZÁŘÍ 2011 KOMUNIKAČNÍ MANUÁL 45 manuálu  věnovali  velkou  pozornost  zaznamenání těchto výhrad,  na které se  může  investor  včas připravit.     Vedle  deklarované  poptávky  po  informacích  je  zde  zkrátka  i  příležitost  začít  budovat  společenský  konsensus  v otázce  nakládání  s  komunálním  odpadem,  který  určí  patřičné  místo i pro energetické využívání odpadů.    Pro  samotnou  komunikaci  záměru  je  zásadní  stanovení  mluvčích,  cílových  skupin  a  vhodných  komunikačních  kanálů.  Zahájení  veřejné  komunikace  záměru  by  však  měla  předcházet  důkladná  strategická  příprava,  která  vyžaduje  součinnost  s orgány  veřejné  správy.  Aby  byl  investor  schopen  získat  důvěru  zájmových  skupin,  nesmí  být  jeho  komunikace  jen  jednostrannou  přesvědčovací  kampaní.  Pro  úspěšný  projekt  investor  potřebuje zpětnou vazbu. Měl by být např. schopen některé parametry projektu přizpůsobit  dle připomínek zástupců veřejnosti.     Významnou podporou v tomto úsilí investorů by byla plošná informační kampaň na úrovni  ČR  komunikující  ve  výše  popsaných  souvislostech  problematiku  komunálních  odpadů  a  odpovědnosti občanů za jejich vznik, energetického využití odpadů, objektivizace rizik pro  zdraví a životní prostředí v souvislosti s nakládáním s odpady atd.  KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE PRO INVESTORY ZAŘÍZENÍ NA ENERGETICKÉ VYUŽÍVÁNÍ KOMUNÁLNÍCH ODPADŮ V ČR ZÁŘÍ 2011 KOMUNIKAČNÍ MANUÁL 46 SEZNAMY PRAMENŮ Vlastní výzkumy  Postoje obyvatel ČR k výstavbě ZEVO a spaloven  Postoje zastupitelů veřejné správy k výstavbě ZEVO  Hloubkové rozhovory s odborníky  Případové studie  Tištěné prameny  Články ČTK k vybraným projektům v ČR  Odborná literatura  Burkart, Roland, Consensus Oriented Public Relations as a Solution to the Landfill  Conflict, Waste Management & Research (1994) 12.    Butler, Michael a Garnett Robert: Teaching the Coase Theorem: Are We Getting It  Right, AEJ: June 2003, Vol. 31, No. 2.    Landsburg, Steven: Price Theory and Applications, Third Edition, West Publishing  Company, 1995.    Rand T., Haukohl J., Marxen U.: Municipal Solid Waste Incineration – A Decision  Maker´s Guide, World Bank, 2000.    Remr, Jiří: Média ve službách environmentálního vzdělávání, Odpadové fórum, 2/2011.    Stiglitz, E. Joseph, Ekonomie veřejného sektoru, Grada Publishing 1997.      KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE PRO INVESTORY ZAŘÍZENÍ NA ENERGETICKÉ VYUŽÍVÁNÍ KOMUNÁLNÍCH ODPADŮ V ČR ZÁŘÍ 2011 KOMUNIKAČNÍ MANUÁL 47 ZÁŘÍ 2011 KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE PRO INVESTORY  ZAŘÍZENÍ NA ENERGETICKÉ VYUŽÍVÁNÍ  KOMUNÁLNÍCH ODPADŮ V ČR  KOMUNIKAČNÍ MANUÁL  MARKENT, s.r.o., Tel.: +420 220 190 580, Fax: +420 220 190 590, E-Mail: INBOX@MARKENT.CZ