MARKETING YMAR/III. blok Řízení ceny PhDr. Ing. Mgr. Renáta Pavlíčková, MBA Obsah předmětu (bloková výuka) •I. BLOK (téma 1.-3.) •1. Úvod do marketingu (význam a vývoj) •2. Globální marketing 21. století • (aktuální trendy) •3. Online marketing • • •II. BLOK (téma 4.-6.) •4. Trh a marketingové prostředí •5. Marketingový informační systém • a CRM •6. Marketingový výzkum • • • •III. BLOK (téma 7.-9.) •7. Marketingový mix + řízení produktu •8. Řízení ceny •9. Řízení distribuce • • • •IV. BLOK (téma 10.-12.) •10. Řízení integrované marketingové • komunikace •11. Marketing služeb •12. Etické aspekty marketingu 8. ŘÍZENÍ CENY üpojem cena üfunkce ceny üfaktory ovlivňující tvorbu ceny üproces stanovení ceny ücíle firmy a stanovení ceny ücenové strategie ücenové politiky üoceňování výrobkového mixu ümetody tvorby cen ünástroje kondiční politiky üslevy ücenová kontrola, cenové analýzy ücenové změny • • • • 4 Cena •cena je částka, za kterou jsou výrobek nebo služby nabízeny na trhu •je vyjádřením hodnoty pro spotřebitele, tj. sumy, kterou spotřebitel vynakládá, výměnou za užitek, který získá díky zakoupenému výrobku či službě •je jedinou součástí marketingového mixu, která hmatatelně přináší příjmy. Všechny ostatní reprezentují náklady. •je současně nejpružnějším prvkem - lze ji velmi rychle měnit •tvorba cen a cenová konkurence je pro top management úkolem č.1 • Funkce ceny §vytváří tlak na efektivnost hospodaření §podporuje technický rozvoj §vyrovnává nabídku s poptávkou • • • • Faktory ovlivňující tvorbu ceny 1.interní faktory §vymezeny vlastní aktivitou, ovlivnitelné podnikem §marketingové cíle §strategické východisko, tzn. určení, čeho chce podnik na trhu dosáhnout §marketingová strategie §marketingová strategie navazuje na celkovou strategii podniku, která určuje cestu podnikání a s tím spojenou nejvhodnější cenu §náklady §rozhodující položka, vymezující minimální možnou hranici ceny §organizace podniku §organizace cenotvorby § • • • • Faktory ovlivňující tvorbu ceny 2.externí faktory §součást vnějšího marketingového prostředí, existují nezávisle na vůli podniku a není v silách podniku je krátkodobě ovlivnit, naopak je nutné je důsledně respektovat § §charakter trhu §úroveň a forma trhu §vztah poptávky a nabídky §nasycenost trhu sociálně kulturní prostředí • • • • Faktory ovlivňující tvorbu ceny 2.externí faktory §cenová pružnost §vliv ceny na změnu poptávaného množství zboží §společensko-psychologické aspekty ekonomického chování spotřebitele § §konkurence §postavení podniku v rámci tzv. průmyslového řetězce a z něho vyplývající počet konkurentů §úroveň konkurence v oboru, její cíle, strategie, taktiku § §zákazník a ostatní subjekty na trhu a v okolí podniku §koupěschopnost, typy potřeb, které daný výrobek uspokojuje §legislativa atd. • • • Proces stanovení ceny 1.vymezení cílů při stanovení ceny 2.volba cenové strategie 3.analýza rámce cenové politiky 4.volba metody stanovení ceny 5.výše ceny a její přizpůsobení podmínkám trhu 6.cenová kontrola • • • Cíle firmy a stanovení ceny §kvantitativní cíle §maximalizace zisku §maximalizace tržeb §maximalizace prodeje §maximalizace tržního podílu §maximalizace využití trhu §přežití § §kvalitativní cíle §spokojený zákazník §věrný zákazník §prestiž, image §vedoucí postavení v rámci kvality atd. § • • • • Cíle firmy a stanovení ceny • § • • • • NÁZEV CÍLE CENA Cíl přežití Pod úrovní celkových nákladů, zisk méně důležitý Maximalizace zisku Cena maximalizuje běžný zisk a příjmy v hotovosti Maximalizace tržního podílu Nízká počáteční cena Vůdcovství v kvalitě Nejvyšší cena, která má uhradit náklady na vývoj a výzkum produktu Zabránit nebo ztížit vstup konkurence Výhodná cena z hlediska zákazníka Zvýšit přitažlivost podniku Snížení ceny Stabilizace trhu Cena na úrovni cen konkurenčních Cenové strategie §strategie ceny nového výrobku §penetrační strategie §smetánková strategie §strategie kombinované ceny §strategie následování konkurence § §strategie diskriminačního ocenění §dle zákazníka §dle výrobků §dle místa §dle času • • • • Cenové strategie §strategie vztahu cena/kvalita §strategie nízkých cen §strategie středních cen §strategie vysokých cen §strategie limitující kvalitu zboží §strategie cenového podnikání Cenové politiky §tvorba cen jednotlivých výrobků §oceňování výrobkového mixu §kondiční politika §politika obchodních podmínek • • • • Oceňování výrobkového mixu §tvorba cen výrobkové řady §tvorba cen zvláštních doplňků §tvorba cen pro vázané výrobky §tvorba cen vedlejších produktů §tvorba dvoudílných cen §tvorba cenových balíků výrobků • • • • Metody tvorby cen §nákladové metody §zdroje informací jsou vnitřní § §tržní metody §orientace na konkurenci §orientace na zákazníka §zdroje informací vnější • • • • Metody tvorby cen §nákladové metody úplných kalkulací §vyjadřuje buď předběžné, nebo skutečné náklady na kalkulační jednici § §nákladové metody neúplných kalkulací §fixní náklady musí být uhrazeny vždy, a tak je základem této kalkulace zjištění tzv. krycího příspěvku, což je příspěvek na úhradu fixních nákladů § §výhody §přesná pravidla využití podnikového účetnictví, možnost získat výhodu ze struktury nákladů, motivuje ke snižování nákladů § §nevýhody §neberou v úvahu ostatní faktory a neumožňují proto pružnou reakci na situaci na trhu • • Metody tvorby cen §metody orientované na konkurenci §porovnávání cen výrobku s podobným od konkurence §orientace na cenového vůdce §orientace na cenu v oboru § §výhody §vhodné v případě obtížného měření cenové pružnosti poptávky, jednoduché, zprostředkovaně odráží pohled zákazníka na konkurenční výrobky § §nevýhody §nemusí podniku zabezpečit potřebnou míru zisku, firma věnuje menší pozornost vlastním nákladům a poptávce • • • • Metody tvorby cen §metody orientované na zákazníka §dialogový přístup tvorby cen §stanovení ceny se zřetelem na pravděpodobnost uzavření kontraktu §bodová metoda – hodnotí se výrobek ne pomocí peněz, ale bodů §metoda přímého hodnocení – dotazování na částku, kterou by byl respondent ochoten vynaložit §metoda stanovení ceny jako hodnoty vnímané zákazníkem – používá se u zboží, které má pro zákazníka vyšší morální hodnotu § §výhody §reálnost, odpovídá způsobu rozhodování kupujícího o nákupu, nejlépe vyjadřuje jeho potřeby a přání, jelikož potřeby a přání kupujících jsou různé §nevýhody §je potřeba se zaměřit na určité segmenty, nutná segmentace trhu • • • • Nástroje kondiční politiky §srážky §na protiúčet §propagační § §příplatky §za malá množství § §přídavky §zvýšení cen při zvýšených nákladech • • • • Slevy §hotovostní §naturální §množstevní §funkční §věrnostní §sezónní §psychologické • • • • Cenová kontrola/Cenové analýzy §nákladové analýzy §analýzy konkurenčního srovnání cen §analýzy cen přijatelných pro zákazníky • • • • Cenové změny 1.snižování cen § §důvody §nadbytečné výrobní kapacity §klesající podíl na trhu §snížení nákladů §změna fáze životního cyklu produktu § §rizika §past nízké kvality §past křehkého podílu na trhu §past mělkých kapes • • • • Cenové změny 2.zvyšování cen § §důvody §zvýšení nákladů §nadměrná poptávka § §další možnosti reakce na zvýšení nákladů §zmenšení velikosti balení výrobků §omezení služeb spojených s výrobky §používání levnějších materiálů § • • • • 25 Cíle stanovení ceny •Cíle vyžadují žádanou finální situaci, kterou chce společnost svou cenovou politikou dosáhnout. Lze rozlišit : •hledisko zisku •hledisko obratu •hledisko další existence společnosti •hledisko vnímané ceny •hledisko konkurence •hledisko image 26 1) Zisk jako cíl stanovení ceny §snaha společnosti o dosažení určité velikosti zisku §stanoví, že zisk bude určité procento z obratu nebo procento z investovaného kapitálu 27 2) Obrat jako cíl stanovení ceny §firmy se snaží o dosažení určitého obratu nebo specifického podílu na trhu §obvyklá je kombinace obratu a zisku §společnost, která dosahuje stanoveného zisku, ale ne obratu, může mít do budoucnosti velké problémy 28 3) Přežití jako cíl stanovení ceny §společnost se snaží získat zpátky co nejrychleji investovaný kapitál §nízké ceny, které mohou být pod úrovní celkových nákladů §v této fázi není zisk nejdůležitější věcí • 29 Proč společnost volí strategii přežití? •Důvodem může být: §nadbytečná výrobní kapacita §velmi těžká konkurence §velké zásoby §nejistá budoucnost §politický neklid §fáze v tržní životnosti produktu §nedostatek peněz 30 4) Vnímaná cena jako cíl stanovení ceny §společnost se snaží o to, aby spotřebitel vnímal jeden její produkt jako "levný" nebo "drahý" §"levný" znamená, že se společnost zaměřuje na segment citlivý na cenu a zdůrazňuje objemy prodejů §"drahý" znamená, že se společnost 31 5) Stanovení cen podle konkurence §firmy naplňují tyto cíle, aby u svých konkurentů vyvolaly určitou odezvu §např. cenová politika zaměřená na odrazení nových konkurentů od vstupu na trh nebo cenová politika zaměřená na vytlačení stávající konkurence z trhu 32 6) Image jako cíl stanovení ceny §společnost se snaží dosáhnout určitého image prostřednictvím určité cenové hladiny svých produktů §např. "levný", "drahý", "prestižní" image 33 Cenové strategie 1.Strategie stanovení cen 2.Strategie při zavádění nových produktů na trh 3.Strategie pro celé výrobkové řady 4.Strategie přizpůsobování cen 34 1) Strategie stanovení cen 35 Dynamický způsob cenové tvorby §(dynamic pricing) §využívání rozdílných cen, které jsou přizpůsobovány podle situace na trhu a podle jednotlivých zákazníků §díky internetu a bezdrátových komunikací mají prodávající a kupující neomezené možnosti propojení §weby jako Heureka, CompareNet nebo PriceSCAN umožňují zákazníkům rychle porovnat výrobky a ceny §on-line aukce (jako eBay.com) umožňují oběma stranám vyjednávat o cenách tisíců položek zboží 36 2) Cenové strategie při zavádění nových produktů na trh a)strategie vysokých zaváděcích cen b)strategie nízkých zaváděcích cen 37 a) Strategie vysokých zaváděcích cen §pro výrobky nově uváděné na trh jsou stanoveny záměrně vysoké ceny - cílem je maximalizace zisku (tzv. sbírání smetany, též cenové zužitkování) §výrobek je určen pro segmenty, které jsou ochotny zaplatit vysokou cenu, přičemž firma prodává menší objemy zboží, ale s vyšším ziskem 38 b) Strategie nízkých zaváděcích cen §nízké ceny motivují ke koupi značné množství kupujících §nízké ceny umožňují získat velký tržní podíl 39 3) Cenové strategie pro celé výrobkové řady a)Stanovení cenových hladin v rámci výrobkové řady b)Stanovení cen doplňkových výrobků c)Stanovení cen vázaných produktů d)Stanovení cen vedlejších produktů e)Stanovení cen pro sadu produktů 40 4) Strategie přizpůsobování cen a)Slevy a náhrady jako součást cenové politiky b)Cenové strategie pro jednotlivé segmenty c)Psychologické ceny d)Ceny jako nástroj podpory prodeje e)Cenové strategie založené na geografickém principu f)Mezinárodní cenové strategie 41 Hlavní faktory ovlivňující cenovou tvorbu • NÍZKÁ CENA firma nemůže tvořit zisk náklady ceny konkurence a další externí a interní faktory hodnota vnímaná spotřebiteli VYSOKÁ CENA po zboží by nebyla poptávka 42 Změny cenových relací • •1) snížení cen • • zvýšení cen • • •2) reakce zákazníků na změny cen • • reakce konkurence na změny cen 43 Psychologické a etické aspekty cenové tvorby §interní referenční cena §cenová tvorba "lichá-sudá" §dedukce kvality podle ceny 44 Interní referenční cena §jak spotřebitel vnímá ceny produktu §na základě zkušeností mají spotřebitelé v hlavě určitou cenu či cenové rozpětí, na jejichž základě spotřebitel hodnotí ceny produktů §referenční cenou může být cena, kterou spotřebitel platil naposledy nebo průměr všech cen podobných produktů §výrazně vyšší cena spotřebitel nakoupí u konkurence §očekávání přiměřené ceny 45 Cenová tvorba lichá/sudá §ceny v sudých číslech vidíme mnohem méně často. Důvod? §psychologická reakce na liché ceny se liší od rekce na ceny sudé §ceny končící 99 vedou k vyššímu objemu prodeje než 100 §svou roli hraje i zvyk 46 Existují případy, kdy jsou ceny normou §ceny lístků do divadla, na koncerty, na sportovní akce - jsou většinou sudým číslem §ceny vzdělávacích kurzů, školné - sudá čísla §luxusní produkty (šperky), ubytování v hotelích atd. - oceněno sudými čísly, aby se řádně odlišily §poplatky u lékaře - sudá čísla (aby pacient nezískal pochyby o kvalitě služeb) 47 Dedukce kvality podle ceny §"dedukce" - něco považujeme za skutečnost, aniž bychom o tom měli přímé důkazy §cena je pro zákazníka indikátorem kvality §zákazník předpokládá, že dražší produkt je rovněž produktem vyšší kvality . • • • • • •Děkuji za pozornost •a těším se na příště. C:\Users\Renáta\Desktop\MVŠO (ZS 2021-2022)\Různé\Šmoula s perem.png