Strategický management XSM Autor: Ing. Jaroslav Škrabal 02. 11. 2022 Olomouc Co je marketingový mix? •Definice marketingového mixu podle marketingové učebnice Marketing od Philipa Kotlera a Garyho Armstronga zní: • „Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů – výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu“. 2/46 Co je marketingový mix? •Pojďme si marketingový mix popsat jednodušeji a detailněji. •Dejme tomu, že se nějaká firma snaží prodat své výrobky nebo služby, a aby toho dosáhla, musí vyvinout určitou aktivitu s využitím marketingových nástrojů. •Tento postup zahrnuje následující části neboli 4P: •product (produkt) •price (cena) •place (místo/distribuce) •promotion (marketingová komunikace) • 3/46 Co je marketingový mix? •Pokud tedy firma chce, aby u ní zákazník nakoupil, musí mu nabídnout produkt za určitou cenu. •Ten se k zákazníkovi dostane přes správně zvolené distribuční kanály a marketingovou komunikaci. 4/46 Marketingový mix 4P je odpovědí pro prodávající •Jednotlivé nástroje marketingového mixu 4P jsou produkt, cena, místo a marketingová komunikace. •Co přesně si pod tím představit? 5/46 Marketingový mix 4P je odpovědí pro prodávající •Produkt neoznačuje jen samotný produkt, ale i obal, design, image výrobce, kvalitu, záruku a služby, které jsou s produktem spojené. •Cena nezahrnuje jen cenu produktu, ale i slevy, úvěry, možnosti plateb atd. 6/46 Marketingový mix 4P je odpovědí pro prodávající •Místo uvádí, kde a jak se zákazník k produktu dostane. •Jestli si ho může koupit na e-shopu, nebo v kamenné prodejně, jestli si ho může vyzvednout, nebo mu ho přiveze zásilková služba apod. •Marketingová komunikace určuje, jak se zákazník o produktu dozví. 7/46 Marketingový mix 4P je odpovědí pro prodávající •Cílem je použít všechny dostupné nástroje, které pomůžou o produktu informovat a zákazníky zaujmout. •Zahrnuje třeba reklamu, PR, osobní prodej nebo doporučení od těch, kteří nakoupili. 8/46 Marketingový mix 4P je odpovědí pro prodávající •Kromě 4P se v některých zdrojích můžete setkat také s 5P nebo 7P. •Páté P hovoří o lidech (People), kteří jsou do prodeje zapojení, a odkazuje na to, jakou zkušenost měl zákazník při nákupu. •Šesté P označuje proces (Process) – postupy při oslovování zákazníků – a sedmé P hovoří o fyzických důkazech (Physical evidence). 9/46 Marketingový mix 4C •Žijeme v době, kdy se klade velký důraz na zkušenost kupujících a na udržení dobrých vztahů se zákazníkem. •Proto by se měli marketéři dívat na marketingový mix také z pohledu zákazníka, který představuje model 4C. 10/46 Marketingový mix 4C •Customer value (hodnota pro zákazníka) – uvádí, jakou má produkt pro zákazníka hodnotu. •Například jaký problém mu pomůže vyřešit. •Cost to the customer (náklady pro zákazníka) – označuje náklady kupujícího, která ovlivní, jestli si zákazník produkt koupí, nebo ne. 11/46 Marketingový mix 4C •Convenience (pohodlí) – snaží se o to, aby byl produkt pro zákazníka co nejdostupnější. •Aby bylo možné si ho objednat během pár kliknutí a podobně. •Communication (komunikace) – popisuje skvělou zákaznickou péči, která by se měla zakládat například na rychlých odpovědích nebo podávání konkrétních informací. 12/46 Marketingový mix 4C •Marketingový model 4C je model, který popisuje marketingový mix společnosti. •Tento relativně nový přístup k marketingu přesouvá pozornost od výrobce ke spotřebitelům a jejich potřebám. •Je to moderní verze 4P (produkt, cena, místo a propagace). •4C vám umožňují myslet více na zájmy vašich zákazníků než na vlastní. 13/46 Marketingový mix 4C •Jako manažer nebo majitel organizace je snadné věci vidět a posuzovat jen z vlastního pohledu. •Pro mnohé společnosti je to velké trápení, protože pravděpodobně určí marketingový mix na základě vize zaměřené na produkt, čili marketingový mix 4P . 14/46 Marketingový mix 4C •Služba nebo produkt však musí uspokojit potřeby zákazníka. •Proto je dobré dívat se na záležitosti z jejich perspektivy. •Při tomto přístupu je snazší určit, co zákazníci přesně chtějí a kolik jsou ochotni zaplatit. 15/46 Marketingový mix 4C •Zákaznické řešení •Podle prvního pilíře marketingového modelu 4C by marketingová kampaň měla být zaměřena na vytváření hodnoty pro zákazníky. •Přijít s náhodným výrobkem a poté se ho pokusit prodat na masový trh nebyl nikdy dobrý nápad. 16/46 Marketingový mix 4C •Zákaznické řešení •Je efektivnější analyzovat potřeby a přání zákazníka a přitáhnout je produktům, který opravdu chtějí. •Zejména nyní, kdy je obchodní svět vysoce konkurenční , by se výběr výrobků měl zakládat na tomto. •Tyto potřeby spotřebitelů vyvolávají poptávku na trhu. 14/46 Marketingový mix 4C •Náklady na zákazníka •Dalším pilířem marketingového modelu 4C jsou náklady, které si nezaměňujte s cenou samotného produktu. •Cena produktu je pouze částí nákladů na nákup produktu. •Náklady tedy nezahrnují pouze cenu produktu, ale také peněžní a nepeněžní náklady . 18/46 Marketingový mix 4C •Aspekty, jako je doba potřebná ke koupi produktu nebo náklady spojené s jeho výhodami a nevýhodami pro zákazníka, patří do kategorie nepeněžních nákladů. •Tyto náklady se vztahují na výhody, které mohl zákazník získat zakoupením určitého produktu, ale místo toho se rozhodl zvolit jiný produkt. 19/46 Marketingový mix 4C •Pohodlí •Ve 24hodinové ekonomice je pro spotřebitele často rozhodující výhoda nákupu. •Koncept nakupování pouze během pracovní doby je minulostí a vytvořila se cesta pro online nákupní vozíky, které lze plnit kdykoli během dne . •Pohodlí nahrazuje místo, které je jeden z pilířů marketingového modelu 4P. 20/46 Marketingový mix 4C •Komunikace •Poslední C marketingového modelu 4C společnosti představuje komunikaci. •V marketingovém modelu 4P se komunikací nahrazuje propagace . •Vize komunikace je popsána jako obousměrný rozhovor mezi společností a spotřebitelem . 21/46 Marketingový mix 4C •Komunikace •Spotřebitelé chtějí vědět, jak bude výrobek prosperovat, zatímco prodejce chce všem sdělit, že na trhu má nejlepší produkt. •Komunikace namísto propagace zohledňuje obě strany a je-li správně provedena, vede k oboustranně výhodné situaci. •Propagace ze 4P nezohledňuje stanovisko spotřebitele. 22/46 Marketingový mix 4C •Kombinace marketingových modelů 4P a 4C vytváří silnou vizi orientovanou na zákazníka a produktovou orientaci, která může zvýšit spokojenost zákazníka, povědomí o značce, obrat a ziskovost . 23/46 McKinsey 7S •McKinsey 7S je analytická technika používaná pro hodnocení kritických faktorů libovolné organizace, je používaná zejména v podnicích. •Patří mezi modely kritických faktorů úspěchu. • 24/46 McKinsey 7S •Američtí konzultanti Anthony Athos, Richard Pascale, Tom Peters a Robert H. Waterman, Jr. ze společnosti McKinsey&Company navrhli koncem 70. let sedmiprvkový způsob dekompozice organizace na tyto komponenty: •Skupina – cíleně orientované společenství lidí •Strategie – definice cílů skupiny a způsobu jejich dosažení •Sdílené hodnoty – vize, poslání, firemní kultura •Schopnosti – dovednosti, znalosti, zkušenosti •Styl – charakteristický způsob konání, jednání, chování •Struktura – organizačníuspořádání skupiny, mechanismus řízení •Systémy – metody, postupy, procesy, včetně technických systémů, informačních systémů a technologií 25/46 McKinsey 7S •Rámec McKinsey 7S patří mezi modely kritických faktorů úspěchu. 26/46 management_mania_mckinsey_7s McKinsey 7S •1. Struktura •Struktura je způsob, jakým je společnost organizována – řetězec vztahů velení a odpovědnosti, které tvoří její organizační schéma. 27/46 McKinsey 7S •2. Strategie •Strategie se týká dobře připraveného obchodního plánu, který umožňuje společnosti formulovat akční plán k dosažení udržitelné konkurenční výhody , posílené posláním a hodnotami společnosti. 28/46 McKinsey 7S •3. Systémy •Systémy zahrnují obchodní a technickou infrastrukturu společnosti, která vytváří pracovní postupy a řetězec rozhodování. 29/46 McKinsey 7S •4. Dovednosti •Dovednosti tvoří schopnosti a kompetence společnosti, které umožňují jejím zaměstnancům dosahovat jejích cílů. 30/46 McKinsey 7S •5. Styl •Postoj vedoucích zaměstnanců ve společnosti prostřednictvím jejich způsobů interakce a symbolického rozhodování zakládá kodex chování , který formuje styl řízení jejích vedoucích. 31/46 McKinsey 7S •6. Personál •Zaměstnanci zahrnují talent management a veškeré lidské zdroje související s firemními rozhodnutími, jako jsou školení, nábor a systémy odměňování 32/46 McKinsey 7S •7. Sdílené hodnoty •Poslání , cíle a hodnoty tvoří základ každé organizace a hrají důležitou roli při slaďování všech klíčových prvků pro udržení efektivního organizačního designu. 33/46 McKinsey 7S •Aplikace modelu McKinsey 7S •Subjektivita obklopující koncept zarovnání týkající se sedmi klíčových prvků přispívá k tomu, proč se zdá, že tento model má komplikovanou aplikaci. •Doporučuje se však postupovat shora dolů – od široké strategie a sdílených hodnot až po styl a zaměstnance. 34/46 McKinsey 7S •Krok 1: Identifikujte oblasti, které nejsou efektivně zarovnány •Existuje konzistentnost hodnot, strategie, struktury a systémů? •Hledejte mezery a nesrovnalosti ve vztahu prvků. •Co je potřeba změnit? 35/46 McKinsey 7S •Krok 2: Určete optimální návrh organizace •Je důležité upevnit názory vrcholového managementu a vytvořit obecný optimální organizační design, který umožní společnosti stanovit si reálné cíle a dosažitelné cíle. •Tento krok vyžaduje ohromné ​​množství výzkumu a analýzy, protože neexistují žádné „ odvětvové šablony organizace “, které by se daly následovat. 36/46 McKinsey 7S •Krok 3: Rozhodněte se, kde a jaké změny by měly být provedeny •Jakmile jsou identifikovány odlehlé hodnoty, lze vytvořit akční plán, který bude zahrnovat provedení konkrétních změn v hierarchickém řetězci, toku komunikace a vztazích s podáváním zpráv. •Umožní společnosti dosáhnout efektivního organizačního návrhu. 37/46 McKinsey 7S •Krok 4: Proveďte potřebné změny •Implementace rozhodovací strategie je pro společnost překážkou v tom, aby realisticky dosáhla toho, co si stanovila. •V procesu implementace se objevuje několik překážek, které se nejlépe vypořádají s dobře promyšleným plánem implementace. 38/46 McKinsey 7S •Výhody modelu •Umožňuje různým částem společnosti jednat koherentním a „synchronizovaným“ způsobem. •Umožňuje efektivní sledování dopadu změn v klíčových prvcích. •To je považováno za dlouhodobou teorii, s četnými organizacemi adoptovat model v průběhu času. 39/46 McKinsey 7S •Nevýhody modelu •Je považován za dlouhodobý model. •S měnící se povahou podniků se teprve uvidí, jak se model přizpůsobí. •Zdá se, že se spoléhá na vnitřní faktory a procesy a může být nevýhodné v situacích, kdy vnější okolnosti ovlivňují organizaci. 40/46 McKinsey 7S •Praktický příklad •Model McKinsey 7S lze použít za okolností, kdy jsou do organizace vnášeny změny, které mohou ovlivnit jednu nebo více sdílených hodnot. •Předpokládejme, že společnost plánuje provést fúzi. 41/46 McKinsey 7S •Praktický příklad •Ovlivní to, jak je společnost organizována, protože budou přicházet noví zaměstnanci. •Ovlivní to také strukturu společnosti spolu se strategickým rozhodováním, protože nové myšlenky budou přicházet prostřednictvím synergie. 42/46 McKinsey 7S •Praktický příklad •V takovém případě lze model McKinsey 7s použít k identifikaci nekonzistentních oblastí – zde by to byla především struktura, personál a strategie. 43/46 McKinsey 7S •Praktický příklad •Po identifikaci relevantních oblastí může společnost učinit účinná rozhodnutí pro optimální reorganizaci a začlenění změn způsobem, který zjednoduší proces fúze – po provedení rozsáhlého výzkumu a analýzy důsledků, které změny společnosti přinášejí. 44/46 McKinsey 7S •Přístup se objevil například ve slavné knize Toma Peterse a Roberta Watermana „Hledání dokonalosti (In Search of Excellence)“. •Využití 7S v praxi •Rámec se používá například ve strategickém auditu, ve strategickém řízení a v řízení změn. 45/46 DĚKUJI ZA POZORNOST