Strategická analýza XSAN Autor: Ing. Jaroslav Škrabal 20. 10. 2022 Olomouc PEST analýza •Za klíčové součástí makrookolí lze označit faktory politické legislativní, ekonomické, sociální a kulturní a technologické; •Analýza, dělící vlivy makrookolí do čtyř základních skupin, se proto označuje jako PEST analýza. 2/39 PEST analýza •Každá z těchto skupin v sobě zahrnuje řadu faktorů makrookolí, které různou měrou ovlivňují podnik. •Důležitost jednotlivých faktorů se pro odlišná odvětví, podniky a různé situace může lišit. 3/39 PEST analýza •Politické a legislativní faktory: •Politické a legislativní faktory, jako je stabilita zahraničí a národní politické situace, členství země v EU apod., představují pro podniky významné příležitosti, ale současně i ohrožení; 4/39 PEST analýza •Politické a legislativní faktory: •Politická omezení se dotýkají každého podniku prostřednictvím: •Daňových zákonů, •Protimonopolních zákonů, •Regulace exportu a importu, •Cenové politiky, •Ochrany životního prostředí, •a mnoha dalších činností zaměřených na ochranu lidí (ať již v roli zaměstnanců či spotřebitelů, ochrany životního prostředí, ochrany domácích podnikatelských subjektů apod.) 5/39 PEST analýza •Politické a legislativní faktory: •Existence řady zákonů, právních norem a vyhlášek nejen vymezuje prostor pro podnikání, ale upravuje i samo podnikání a může významně ovlivnit rozhodování o budoucnosti podniku. 6/39 PEST analýza •Politické prostředí –Do této analyzované oblasti patří to, co souvisí s politickou situací v zemi či oblasti, ve které podnikáte. –Zde se promítají jednotlivé legislativní předpisy pro vaše podnikání. –Je potřeba si uvědomit, na jakém trhu a v jaké zemi podnikáme – pokud budeme dělat PEST analýzu u televizorů vyrobených v ČR, které prodáváte v Německu, uplatní se zde legislativní předpisy Německa. –Příklady faktorů – regulace vlády, daňová politika, obchodní a celní zákony apod. 7/39 PEST analýza •Ekonomické faktory: •Ekonomické faktory vyplívají z ekonomické podstaty a základních směrů ekonomického rozvoje a jsou charakterizovány stavem ekonomiky; •Podnik je při svém rozhodování významně ovlivněn vývoje makroekonomických trendů; 8/39 PEST analýza •Ekonomické faktory: •Základním indikátorem stavu makroekonomického okolí, které mají bezprostřední vliv na plnění základních cílů každého podniku, jsou míra ekonomického růstu, úroková míra, míra inflace, daňová politika směnný kurz. • 9/39 PEST analýza •Ekonomické faktory: •Míra ekonomického růstu ovlivňuje úspěšnost podniku na trhu tím, že přímo vyvolává rozsah i obsah příležitostí, ale současně i hrozeb, před které jsou podniky postaveny. • 10/39 PEST analýza •Ekonomické faktory: •Ekonomický růst vede ke zvýšení spotřebě, zvyšuje příležitosti na trhu a opačně; •Podobně úroveň úrokové míry působí na celkovou výnosnost podniku a ovlivňuje skladbu použitých finančních prostředků a tím, že určuje cenu kapitálu, významně ovlivňuje investiční aktivitu podniku, resp. jeho rozvoj; • 11/39 PEST analýza •Ekonomické faktory: •Nízká úroveň úrokové míry představuje příležitosti pro realizaci podnikových záměrů; •Obdobný bude i vliv míry inflace, která je jedním ze základních ukazatelů charakterizujících stabilitu ekonomického vývoje; •Vysoká míra inflace se může negativně odrážet v intenzitě investiční činnosti a bude tak limitovat ekonomický rozvoj. • 12/39 PEST analýza •Ekonomické faktory: •Dalším indikátorem je devizový kurz který ovlivňuje především konkurenceschopnost podniku na zahraničních trzích; •Uvedené míry lze těžko prezentovat odděleně od sebe, neboť mezi nimi existují úzké souvislosti a vazby; •Zachycení těchto souvislostí a promítnutí jejich vlivu na podniku, odhad a předvídání vývojových tendencí v této oblasti pak představuje dominantní úkol, jehož řešení je součástí procesu tvorby strategie. • 13/39 PEST analýza •Ekonomické faktory: •Konkrétními propočty dopadu těchto faktorů se zabývá finanční analýza jako součást analýzy zdrojů podniku; •Vývoj zmíněných ukazatelů může v současné době pro podniky představovat také velké příležitosti, například využít příznivé úrovně úrokové míry k intenzivní investiční činnosti, ale současně přinášet i značná ohrožením např. změnu devizových kurzů (zejména pro podniky, které mají bohaté zahraniční aktivity). • 14/39 PEST analýza •Ekonomické faktory: •Státní rozhodnutí, týkající se tvorby a dosažitelnosti přírodních zdrojů ve vlastnictví státu, ovlivňuje životaschopnost některých podniků; •Státní poptávka po určitých výrobcích či službách může tvořit, podporovat, zvyšovat nebo omezovat řádu tržních příležitostí; • 15/39 PEST analýza •Ekonomické faktory: •Stát může na trhu vstupovat jako neporazitelný a neohrožený konkurent; •Znalost a schopnost předvídat strategii a záměry státu v určitých oblastech trhu mohou pomoci podniku vyhnout se nepříjemné konfrontaci se státem jako konkurentem; •Významný je i vliv mezinárodní ekonomické situace. • 16/39 PEST analýza •Ekonomické prostředí –Zde se objevují ekonomické podmínky na daném trhu. –Projevuje se zde i konkrétní výše daní, cel, stabilita měny a měnové kurzy. –Typicky jsou zde uvedeny tyto ukazatele – HDP, cykly a fáze ekonomiky, podpora zaměstnanosti, mzdové náklady na daném trhu a např. vliv globalizace a podpora exportu. 17/39 PEST analýza •Sociální a demografické faktory: •Dorážení vliv spojené s postoji a životem obyvatelstva a jeho strukturou; •Změny v demografické struktuře vytvořily prostor např. pro výrobce kosmetiky v oblasti mladé a seniorské populace; •Stárnutí obyvatelstva obecně vytváří mnohem větší příležitosti pro rozvoj oblasti spojených se zdravím či péči o seniory. • 18/39 PEST analýza •Sociální a demografické faktory: •Životní styl obyvatelstva se zase odráží ve způsobu trávení volného času, ve stylu oblékání apod. •V souvislosti s rostoucím zájmem o vyšší kvalitu osobního života např. podniky častěji nabízejí zaměstnancům pružnou pracovní dobu, kratší týdenní úvazky, delší dovolenou apod., namísto pouhého zvyšování platu. • 19/39 PEST analýza •Sociální a demografické faktory: •Sílící hlasy vyjadřující postoje k životnímu prostředí naznačují, že i tato oblast se pro podniky stává důležitým faktorem ovlivňujícím jejich rozhodování; •Podniky jsou nuceny měnit své výrobky, technologické postupy, zajistit likvidaci použitých produktů apod. • 20/39 PEST analýza •Sociální a demografické faktory: •Všechny výše uvedené elementy jsou výsledkem kulturních, ekonomických, demografických, náboženských, vzdělávacích a etických podmínek života člověka; •Podobná jako ostatní oblasti jsou i faktory sociální v neustálém vývoji, který plyne z úsilí jednotlivců naplnit své tužby potřeby; •Poznání trendů v této oblasti jednoznačně vede k získání předstihu před konkurenty v boji o zákazníka. • 21/39 PEST analýza •Sociální prostředí: –Při zkoumání tohoto faktoru je nutné si odpovědět na otázky související s demografickým vývojem, věkovým profilem, vzděláním a také s úrovní zdraví a poskytované zdravotní péče. –Dozvíte se, jaké jsou pracovní návyky lidí na cílovém trhu, co od nich můžete očekávat a jaký vliv na výkon vašeho podniku budou mít – např. příliš nemocných zaměstnanců na trhu kvůli nevhodné zdravotní péči přinese vašemu podniku nízkou produktivitu. 22/39 PEST analýza •Technologické faktory: •K tomu, aby se podnik vyhnul zaostalosti a prokazoval aktivní inovační činnost, musí být informován o technických a technologických změnách, které v okolí probíhají; •Změny v této oblasti mohou náhle a velmi dramaticky ovlivnit okolí, v němž se podnik pohybuje. • 23/39 PEST analýza •Technologické faktory: •Předvídavost vývoje směru technického rozvoje se může sát významným činitelem úspěšnosti podniku; •Klíč k úspěšnou předvídání v této oblasti spočívá v přesném předvídání budoucích schopností a pravděpodobných vlivů. • 24/39 PEST analýza •Technologické faktory: •Souhrnná analýza vlivů technických a technologických změn představuje studie očekávaných vlivů nových technologií jak na stav okolí, tak na konkurenční pozice; •Jako příklad může sloužit povinnost podniku investovat do technologií chránicích životní prostředí. • 25/39 PEST analýza •Technologické prostředí –V tomto faktoru se obvykle zkoumají technologické podmínky pro fungování na trhu či v dané zemi. –Typickým příkladem může být odpověď na otázku dostupnosti internetu nebo mobilního připojení pro komunikaci. –Dále je dobré se zde zabývat náklady na výzkum a vývoj a implementaci nových technologií, vybaveností konkurence, možnostmi získání nových technologií konkurencí apod. –Zde zjistíte zásadní dopady na potřebné investice pro bezproblémový chod podniku nebo pro technologickou konkurenční výhodu 26/39 PEST analýza •Technologické prostředí –V tomto faktoru se obvykle zkoumají technologické podmínky pro fungování na trhu či v dané zemi. –Typickým příkladem může být odpověď na otázku dostupnosti internetu nebo mobilního připojení pro komunikaci. –Dále je dobré se zde zabývat náklady na výzkum a vývoj a implementaci nových technologií, vybaveností konkurence, možnostmi získání nových technologií konkurencí apod. –Zde zjistíte zásadní dopady na potřebné investice pro bezproblémový chod podniku nebo pro technologickou konkurenční výhodu 27/39 PEST analýza • 28/39 PEST analýza •Účelem PEST analýzy je nalézt odpovědi na tři otázky: –1. Které z faktorů mají vliv na podnik? –2. Jaké jsou možné účinky těchto faktorů? –3. Které z nich jsou v blízké budoucnosti pro podnik nejdůležitější? • 29/39 PEST analýza •V dnešní době nabývá velkého významu slovní spojení „strategické plánování”. •PEST analýza je jednou z oblastí, jež strategické plánování obsahuje. •Je důležitá proto, že umožňuje odpovědět na otázky typu: •Kde je moje místo na trhu? •Jaké konkrétní podmínky mám pro svoje podnikání? •Jak mohu maximálně využít potenciál daného trhu a země pro svoje podnikání? 30/39 PEST analýza •Důvodem, proč se touto analýzou vůbec zabývat, je, že při její tvorbě popisuji svoje vazby k makrookolí. •Nikdo z nás nežije v uzavřené „bublině”, každý den musíme reagovat na podněty z okolí, a PEST analýza nám ukáže, co vše máme k dispozici a jak to co nejefektivněji využít. 31/39 PESTLE analýza •Jednou z modifikací PEST analýzy je hodnotící metoda PESTLE, v níž každé písmeno představuje určitý segment podnikového vnějšího prostředí (okolí). •Současně tento metodický přístup spojuje dříve používané metody „PEST“ a „SLEPT“ 32/39 PESTLE analýza •Jak je zřejmé z jednotlivých písmen názvu metody, provádíme následující analýzu těchto segmentů vnějšího podnikového prostředí: –P – politický segment, který představuje souhrn mocenských zájmů jednotlivých skupin a směrů v daném územním celku. –E – ekonomický segment, který vytváří základ pro ekonomické chování podniku a podklad pro proces rozhodování vedení podniku. 33/39 PESTLE analýza –S – sociální segment vytvářející základní vztahy prostředí mezi ekonomickou realitou a sociální odpovědností i zvyklostmi obyvatelstva dané lokality. •Zde patří i sledování jeho kulturnosti, náboženství a tradic. –T – technologický segment, jež je zdrojem přínosů i problémů technického charakteru a ovlivňuje svými dopady jak sociální tak ekologické prostředí. 34/39 PESTLE analýza –L – legislativní segment, který tvoří v podstatě praktický a zároveň oficiální rámec všech podnikatelských aktivit. –E – ekologický segment představuje ochranu životního prostředí a může ve svém dopadu velmi intenzivně ovlivňovat aktivity podniku. 35/39 PESTLE analýza •Mimo tyto základní vlivy vnějšího prostředí je vhodné podle konkrétní situace sledovat i další segmenty, jejichž vliv na podnik může mít významnější vliv. •Proto se doporučuje sledovat například geografický segment, který nám lokalizuje polohu podniku a má vliv na logistiku. 36/39 PESTLE analýza •Dále se jedná o sledování etického segmentu, který vypovídá o tvorbě určitých morálních principů, které doplňují legislativu a informuje nás o vlivu médií na veřejnost a také o možném charakteru veřejného mínění. •Sociální segment bývá často rozšířen o kulturně historický segment představující nejen celkovou kulturní a vzdělanostní úroveň obyvatelstva, ale i jeho životní úroveň, nákupní zvyklosti, národnostní jevy 37/39 STEEPLED analýza a STEER analýza •Dalšími modifikacemi PEST analýzy je STEEPLED analýza a STEER analýza. •STEEPLED analýza přidává faktory etické (E – ethics) a demografické (D- demographic). •S – (socio-cultural) socio-kulturní faktory •T – (technological) technologické faktory •E – (economic) ekonomické faktory •E – (ecological) ekologické faktory •R – (regulátory) regulující faktory •legislativa jako regulace 38/39 DĚKUJI ZA POZORNOST