Formulace konkurenční výhody Strategický management Mgr. Daniela Navrátilová,Ph.D. Specifická přednost • základní předpoklad konkurenční výhody • jedinečná vlastnost produktu/organizace • určující je pohled zákazníka • vychází ze strategických analýz • základní podmínka konkurenceschopnosti Strategickýmanagement Specifická přednost… • ovlivňuje charakter organizace • spolu s cílem je základem pro strategická rozhodnutí Strategickýmanagement Typy specifické přednosti • unikátní vlastnost produktu • kvalifikovaní zaměstnanci • jedinečná technologie • vlastnictví patentu • propracovaná distribuční síť • … Strategickýmanagement 3 požadavky na specifickou přednost PRODUKTU • jedinečnost (konkurence nenabízí/nemá) • zákazník je schopen tuto jedinečnost rozpoznat • zákazník o tuto jedinečnost stojí a je ochoten za ni zaplatit/přejít kvůli ní od konkurence k nám Strategickýmanagement Hodnota pro zákazníka • hodnota/výhoda, kterou získává zákazník při koupi našeho produktu • výsledek srovnání získané hodnoty a prostředků vynaložených na její získání (CPV – Customer Perceived Value) • získaná hodnota z našeho produktu musí být vyšší než hodnota z produktu konkurence!!! Strategickýmanagement Prostředky vynaložené na získání produktu • cena produktu • míra obtížnosti obstarání • dodací lhůta • náklady na získání / doručení • dostupnost informací • podmínky záruky • … Strategickýmanagement Dimenze vnímání hodnoty pro zákazníka - model 5P • Produkt • Prostředí (zejm. služba) • Personál (zejm. služba) • Proces nákupu • Pocity při spotřebě/užívání produktu Strategickýmanagement Mapa vnímaných hodnot • provádí se ve spolupráci se zákazníkem • definice jednotlivých operací a nákladů s nimi spojených • zákazník určuje, zda: • vnímá výstupy jednotlivých operací • tyto výstupy potřebuje • je ochoten za tyto výstupy zaplatit Strategickýmanagement Mapa vnímaných hodnot • operace s NE výstupy se vypouštějí = nižší náklady/nižší cena produktu se stejnou hodnotou pro zákazníka Strategickýmanagement Superprodukt • produkt s neočekávanými vlastnostmi = zákazník netuší, že něco podobného existuje a že by to mohl chtít • inovace zejm. v technologické oblasti • vysoká přidaná hodnota pro zákazníka • je třeba zvládnout: • marketing • legislativu Strategickýmanagement Typy superproduktu • nové potřeby dosavadního zákazníka • nový zákazník dosavadního produktu • dosavadní potřeby uspokojovány novým způsobem Strategickýmanagement Strategie tvorby ceny produktu Nákladově orientovaná cena • nejjednodušší metoda cenotvorby • úplné náklady +marže • výhoda: jednoduchost a přehlednost, konkrétní zisk z každého prodaného kusu • nevýhoda: představa firmy o zisku, nikoliv odraz ochoty zákazníka za produkt zaplatit • za základ se bere zákazníkem vnímaná hodnotu výrobku • je třeba přesně zjistit názor kupujícího na hodnotu nabízeného výrobku Poptávkově orientovaná cena • cena se odvozuje od úrovně cen účtovaných konkurencí: • zjistit průměr konkurenčních cen • vyhodnotit přednosti a slabiny vlastního produktu • rozhodnout, zda cenu stanovit nad nebo pod konkurenčním průměrem Konkurenčně orientovaná cena Bod zvratu Q = FN / (p-b) • množství produkce, kdy se tržby rovnají nákladům • FN - fixní náklady • p - cena ks • b - variabilní náklady na ks Strategickýmanagement Děkuji za pozornost!!! Mgr. Daniela Navrátilová, Ph.D.