Cesta účastníka

Se zájemcem o akci, respektive s účastníkem sdílíme řadu kontaktních bodů. Pochopením těchto kontaktních bodů v rámci životního cyklu eventu můžete lépe porozumět marketingovému potenciálu akce i příležitostem ke zvýšení spokojenosti návštěvníků.

Zcela zásadní je proto analýza a diskuze o způsobech, jakými může zájemce přijít do kontaktu s naší značkou.
Pro správné formulování kontaktních bodů je tak potřeba přemýšlejte o různých scénářích a krocích, které potenciální i reální účastníci podnikají.  Klíčové je tedy zaznamenávat online a offline kroky od prvotního brandingu akce a předregistrace přes průzkum realizovaný přímo na akci až po komunikaci po eventu.

Zaznamenávat je přitom třeba hlavní i vedlejší kontaktní body. Každý krok a rozhodnutí, které může mít vliv na účastníka nebo partnera události. 

Vedlejší kontaktní body

• Interakce prostřednictvím sociálních sítí
• Doba odpovědi na otázku zaslanou e-mailem
• Značení událostí
• Pozdrav při příjezdu na akci
• Jak pohodlné jsou židle
• Jak rychle následuje akce

Hlavní kontaktní body

• Web akce
• Přímá pozvánka
• Brožura pro vystavovatele
• Proces registrace
• Doporučení
• Program a obsah akce
• Zážitek z akce

Samotná cesta návštěvníka může být poměrně složitá a monitoring kontaktních bodů ještě složitější. Přesto bychom však na analýzu neměli rezignovat. Získané informace mohou být klíčové pro zvyšování loajality zákazníků, vnímání brandu i ochotu účastnit se dalších eventů.

Bod zvratu

S problematikou kontaktních bodů úzce souvisí i pojem Bod zvratu, tedy okamžik, kdy se lidé rozhodnout, zda se mají akce zúčastnit či nikoli. Klíčem k úspěchu eventu je přitom pochopení jejich rozhodovacího procesu. Jaké jsou určující faktory? Zde je jen několik prvků, které mohou hrát roli:

• Recenze
• Doporučení
• Výzkum alternativních možností/vyhledávání na webu
• Cena
• Srovnání s jinými událostmi
• Získání osvědčení nebo odborné akreditace

Faktorů, které přesvědčí člověka o účasti či neúčasti na akci, může být hned několik, přesto je však žádoucí vyhodnocovat jejich individuální význam a podíl na rozhodnutí. Právě tato zjištění jsou směrodatná při sestavování marketingové strategie.
Sledování bodu zvratu může být zajímavé i u událostí, kde máme garantovanou návštěvnost - typickým příkladem může být firemní školení nebo teambuildingová akce pro vaše zaměstnance. Díky monitoringu nálad a bodu zvratu můžete opět dosáhnout zvýšení loajality a pomůže vám vychytat mezery, které jsou bariérami v dosažení maximální spokojenosti a prožitku z akce. 

Frekvence komunikace/kontaktních bodů

Míra interakce s potenciálním návštěvníkem akce může zásadním způsobem předurčit jeho ochotu se eventu zúčastnit. Je nepravděpodobné, že jej přesvědčí první kontakt s vaším brandem (není to však vyloučeno).  Je tak nezbytné hledat ideální frekvenci, která nám říká, kolikrát musí být zpráva přijata, než dojde s největší pravděpodobností k bodu zvratu, tedy než začne daný člověk jednat - registrovat se, kupovat vstupenky atp. 

Řada studií se snaží ideální frekvenci definovat, nutno podotknout, že zcela univerzální číslo neexistuje, ale je předurčováno řadou faktor jako je například typ akce, odvětví, síla brandu atp. Nejčastěji udávaná hodnota osciluje kolem čísla 10.

Samotná frekvence však není jediným faktorem. Důležitá je i návaznost kontaktních bodů, díky které výrazným způsobem zvyšujete šanci na úspěšný prodej nebo angažovanost účastníků.