Analýza publika a využití výzkumů pro PR

Nedílnou součástí Public Relations je i analýza publika. Ta je naprosto zásadním předpokladem k nastavení odpovídajícího sdělení, volbě média, formátu nebo náročnosti obsahu.

Pokud chcete poznat lépe vaše klienty, zaměstnance nebo identifikovat nejvhodnější médium pro sdílení vašich informací, nezbývá vám nic jiného, než udělat menší domácí úkol.

V obecné rovině se budeme bavit o průzkumu trhu, mediálním průzkumu či analýze konkurence. Využít přitom můžeme odlišné kvalitativní i kvantitativní metody, které budou přímo korespondovat s typem průzkumu a našimi cíli. A jaké to jsou?

• CAWI (Computer Assisted Web Interviewing) -  metoda sběru dat založená na komunikaci prostřednictvím webového dotazníku. Jedná se především o kvantitativní metodu, ale využití nachází i v kvalitativním výzkumu.
• CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing) - Spojuje možnosti osobního dotazování a elektronického formuláře. Respondent odpovídá na dotazy v rámci osobního setkání, výzkumník či jiná pověřená osoba odpovědi zaznamenává do elektronického formuláře.
• PAPI (Pen-And-Paper-Interviewing) - Klasický formát osobního dotazování. Pero a papír a jedeš, výsledky se zpracovávají manuálně.
• Hloubkové rozhovory - základní metoda kvalitativního výzkumu. Na rozdíl od kvantitativních metod nesleduje pouze co se děje a v jaké míře, ale sleduje především příčinné souvislosti.
• Focus Group - další oblíbená metoda kvalitativního výzkumu. Otevírá diskuzi, která má za cíl odhalit společenské postoje a názory.
• Pozorování - používá se v rámci kvalitativního i kvantitativního výzkumu. I pozorovat je potřeba důmyslně, takže se můžeme setkat s různými formami.
• Formálnost pozorování: zde definujeme standardizované (máme definovány přesné parametry, které vyhodnocujeme) a nestandardizované pozorování (takové, kdy pozorovatel sám během pozorování vyhodnocuje, na co se zaměřit. Využívá se především v situacích, kdy zkoumáme nějaký nový prvek)
• Zúčastněnost: při zúčastněném pozorování se pozorovatel stává součástí kolektivu. Stává se tak například zákazníkem či návštěvníkem eventu. Nezúčastněné pozorování lze volit v situaci, kdy zúčastněné pozorování není možné či není nezbytným předpokladem zasahovat do zkoumaného procesu.

Ideální ukázku Focus Group najdete třeba v dokumentu Český sen

 Na co se často zapomíná?

Identifikace firemní kultury: Mise, vize, firemní kultura. Na papíře to může vypadat idylicky, ale jaká je realita? Ztotožňují se Vaši zaměstnanci s myšlenkami, které jste si předsevzali? Jak komunikují? Sdílejí informace o Vaší firmě? Co všechno byste měli/mohli udělat, abyste získali relevantní data?

• hodnoty vašich zaměstnanců
• způsob komunikace zaměstnanců
• typ vazeb v rámci pracovního kolektivu

Analýza mediálního dosahu

Mediální analýza pomáhá identifikovat způsob vnímání značky, respektive vazbu na konkurenci či celý trh. Vedle toho je však zcela zásadní s ohledem na přípravu koncepčního rozvoje firmy. Pomáhá odhalit nastupující trendy, případně identifikovat problémy, na které by mělo být reagováno.

Na co se v rámci analýzy zaměřit?

• dosah
• sentiment
• témata
• média