Konkurenční strategie Strategický management Mgr. Daniela Navrátilová, Ph.D. Generické strategie dle M. E. Portera Strategický management • nízké náklady (nákladová strategie) • odlišnost (diferenciační strategie) • široký cíl (rozsáhlý trh, široká skupina zákazníků, široký rozsah výrobků) • úzký cíl (omezený trh, úzká skupina zákazníků, úzký rozsah výrobků) Strategický management Nákladová strategie • zásady: - úspory z rozsahu výroby (sériová výroba) - časté změny jsou nežádoucí - standardní kvalita, průměrné služby (nic „navíc“) - „šetřeme kde se dá“ (trim the fat) Strategické řízení firmy Nákladová strategie • výhody: - snížení ceny vyvolá vyšší poptávku - překážka pro nové firmy vstupující na trh - nenutí zákazníky hledat substituty - úspěch u cenově orientovaného zákazníka - velkoobjemová výroba = silnější vyjednávací pozice vůči dodavatelům Strategické řízení firmy Nákladová strategie • nevýhody: - technologické změny X vysoké počáteční investice do velkoobjemové výroby - růst poměru zákazníků orientovaných na kvalitu - nízká pružnost v reakci na potřeby trhu - konkurence se stejnou strategií tlačí ceny dolů na hranici rentability Strategické řízení firmy Strategie diferenciace • specifické přednosti produktu • ofenzivní inovátor • nejčastější oblasti diferenciace: - vysoká technická úroveň - vysoká kvalita - vysoká úroveň servisu a poprodejních služeb - „více hodnoty za cenu srovnatelnou s konkurencí“ Strategické řízení firmy Strategie diferenciace • výhody: - věrnost zákazníků značce - s ohledem na specifičnost produktu nižší vyjednávací síla odběratelů - vyšší prodejní ceny - díky vyšším prodejním cenám nižší závislost na cenách vstupů Strategické řízení firmy Strategie diferenciace • nevýhody: - nebezpečí příliš vysoké ceny (zákazníky neakceptovatelné) - růst poměru nákladově orientovaných zákazníků - kopírovaní našich specifických předností konkurenty - vysoké náklady na inovace - přílišná šíře aktivit (X úzce specializovaná konkurence) Strategické řízení firmy Focus strategie • orientace na úzký trh (limitovaná ekonomická síla, exkluzivní zákazníci) • použití nákladové strategie nebo str-ie diferenciace (častější differentiation focus) • kombinace s nákladovou strategií není příliš častá Strategické řízení firmy Konkurenční strategie dle Philipa Kotlera Strategický management Strategie tržního vůdce • dominantní postavení na trhu, na trhu byli první • snaha udržet si tržní podíl cestou neustálých inovací, zvyšováním kvality, zaplňováním tržních mezer • snaha zvětšit dosavadní trh cestou vývoje nových produktů Strategický management Strategie tržního vyzyvatele • druhé či třetí místo na trhu • snaha o navýšení tržního podílu na úkor tržního vůdce nebo slabších konkurentů • dílčí strategie k získání většího podílu na trhu: • strategie přímého útoku (zaměřen na silné stránky konkurenta) • strategie bočního útoku (zaměřen na slabé stránky konkurenta nebo na mezery na trhu – z nich tvoří silný segment) • strategie obklíčení (zaměřen na související trh, ten postupně rozšířit a širší nabídkou obsadit i trh konkurenta) • strategie partyzánského útoku (malé, nepravidelné útoky na dílčí segmenty s cílem unavit konkurenta a následně trvale obsadit zvolený segment) Strategický management Strategie tržního následovatele • nebojuje se silnějšími konkurenty • imituje, ale liší se cenou, kvalitou či specifickou předností • dílčí strategie tržního následovatele: • strategie napodobování (imitace sortimentu ale se specifickým produktem) • strategie upravování (ověřené produkty konkurence inovuje, zdokonaluje) • strategie parazita (napodobuje produkty téměř bez inovace, prodává za nižší ceny) Strategický management Strategie tržního troškaře • nebojuje s žádnými konkurenty • zaměřuje se na tržní mezery/kouty • týká se zejm. menších podniků (větší trh nezvládnou) • specifika trhu – specifické vlastnosti produktu – vysoká cena produktu • riziko „vyschnutí“ tržního koutu (je třeba obsluhovat více tržních koutů) Konkurenční strategie dle P. F. Druckera Strategický management Být nejprvnější a nejmaximálnější • snaha o dominantní postavení na trhu či naprosté ovládnutí nového trhu • neustálé inovace • spojeno s vysokými náklady a vysokým rizikem spojeným se zcela novými produkty Strategický management Udeřit na ně tam, kde nejsou • tvůrčí imitace • napodobování ověřených produktů a jejich zdokonalování • výrazná orientace na zákazníka • nabídka i doprovodných služeb a vlastností produktu • podnikatelské džudo • uplatňují zejm. nové, malé podniky • obsazení segmentu, o který velké podniky nestojí nebo ho podceňují • po obsazení tohoto „zanedbaného segmentu“ růst až po vytlačení původně silného konkurenta Strategický management Strategie ekologické niky • zaměřeno na produkty, bez nichž se neobejde jiný produkt • riziko z nepoužití daného produktu musí být výrazně vyšší než jeho cena • snaha být nenápadný a neprobudit konkurenci, jen v klidu čerpat zisk Strategický management Změna ekonomické charakteristiky produktu, trhu nebo oboru • změna užitné vlastnosti, hodnoty nebo ekonomické charakteristiky starého, zavedeného produktu • nabízí zákazníkovi to, co zákazník považuje za skutečnou hodnotu Strategie modrého oceánu Strategický management • Blue Ocean Strategy (BOS) • W. Chan Kim a Renné Mauborg • rudý oceán = známý tržní prostor, všechna existující odvětví • modrý oceán = neznámý tržní prostor, neexistující odvětví Strategický management • základem je inovace zvyšující hodnotu pro zákazníka a zároveň snižující náklady podniku • zaměřeno na vývoj a rozvoj faktorů, které se v odvětví doposud nevyskytovaly • eliminace faktorů, které jsou předmětem konkurenčního boje, snižuje náklady Strategický management Děkuji za pozornost!!! Mgr. Daniela Navrátilová, Ph.D. Strategický management Cvičení Zpracování celkového konceptu svého nápadu. - výběr co nejužšího strat. cíle, - identifikace klíčových faktorů, - cenová strategie, - rozhodnutí – za těchto podmínek – ANO/NE, - co se musí změnit, aby ANO? Otázky ke zkoušce 1. Strategie a strategický management • specifika strategického managementu • vymezení strategického managementu vůči nižším úrovním řízení • charakteristika a obsah strategie 2. Proces strategického managementu • jednotlivé fáze procesu strategického managementu a jejich charakteristika 3. Strategické myšlení • racionalita a heuristika ve strategickém myšlení • charakteristika intuice a kreativity ve vztahu ke strategickému myšlení • elementy strategického myšlení dle Liedtkové • principy strategického myšlení dle Součka 4. Strategické analýzy • charakteristika předmětu strategických analýz • význam strategických analýz pro strategický management • strategické analýzy vnějšího prostředí • strategické analýzy vnitřního prostředí • SWOT analýza 5. Business modely • definice business modelu a jeho význam pro strategický management • business model Canvas, Lean Canvas 6. Formulace konkurenční výhody • charakteristika specifické přednosti • konkurenční strategie • celosvětová konkurenceschopnost