Formulace konkurenční výhody Strategický management Mgr. Daniela Navrátilová, Ph.D. Specifická přednost • základní předpoklad konkurenční výhody • jedinečná vlastnost produktu/organizace • určující je pohled zákazníka • vychází ze strategických analýz • základní podmínka konkurenceschopnosti Strategický management Specifická přednost… • ovlivňuje charakter organizace • spolu s cílem je základem pro strategická rozhodnutí Strategický management Typy specifické přednosti • unikátní vlastnost produktu • kvalifikovaní zaměstnanci • jedinečná technologie • vlastnictví patentu • propracovaná distribuční síť • … Strategický management 3 požadavky na specifickou přednost PRODUKTU • jedinečnost (konkurence nenabízí/nemá) • zákazník je schopen tuto jedinečnost rozpoznat • zákazník o tuto jedinečnost stojí a je ochoten za ni zaplatit/přejít kvůli ní od konkurence k nám Strategický management Hodnota pro zákazníka • hodnota/výhoda, kterou získává zákazník při koupi našeho produktu • výsledek srovnání získané hodnoty a prostředků vynaložených na její získání (CPV – Customer Perceived Value) • získaná hodnota z našeho produktu musí být vyšší než hodnota z produktu konkurence!!! Strategický management Prostředky vynaložené na získání produktu • cena produktu • míra obtížnosti obstarání • dodací lhůta • náklady na získání / doručení • dostupnost informací • podmínky záruky • … Strategický management Dimenze vnímání hodnoty pro zákazníka - model 5P • Produkt • Prostředí (zejm. služba) • Personál (zejm. služba) • Proces nákupu • Pocity při spotřebě/užívání produktu Strategický management Mapa vnímaných hodnot • provádí se ve spolupráci se zákazníkem • definice jednotlivých operací a nákladů s nimi spojených • zákazník určuje, zda: • vnímá výstupy jednotlivých operací • tyto výstupy potřebuje • je ochoten za tyto výstupy zaplatit Strategický management Mapa vnímaných hodnot • operace s NE výstupy se vypouštějí = nižší náklady/nižší cena produktu se stejnou hodnotou pro zákazníka Strategický management Superprodukt • produkt s neočekávanými vlastnostmi = zákazník netuší, že něco podobného existuje a že by to mohl chtít • inovace zejm. v technologické oblasti • vysoká přidaná hodnota pro zákazníka • je třeba zvládnout: • marketing • legislativu Strategický management Typy superproduktu • nové potřeby dosavadního zákazníka • nový zákazník dosavadního produktu • dosavadní potřeby uspokojovány novým způsobem Strategický management Strategický management Děkuji za pozornost!!! Mgr. Daniela Navrátilová, Ph.D. Strategický management Cvičení Rozpracování specifické přednosti Stanovení ceny za produkt Strategie tvorby ceny produktu Nákladově orientovaná cena • nejjednodušší metoda cenotvorby • úplné náklady +marže • výhoda: jednoduchost a přehlednost, konkrétní zisk z každého prodaného kusu • nevýhoda: představa firmy o zisku, nikoliv odraz ochoty zákazníka za produkt zaplatit • za základ se bere zákazníkem vnímaná hodnotu výrobku • je třeba přesně zjistit názor kupujícího na hodnotu nabízeného výrobku Poptávkově orientovaná cena • cena se odvozuje od úrovně cen účtovaných konkurencí: • zjistit průměr konkurenčních cen • vyhodnotit přednosti a slabiny vlastního produktu • rozhodnout, zda cenu stanovit nad nebo pod konkurenčním průměrem Konkurenčně orientovaná cena Bod zvratu Q = FN / (p-b) • množství produkce, kdy se tržby rovnají nákladům • FN - fixní náklady • p - cena ks • b - variabilní náklady na ks