Strategická analýza vnitřního prostředí Strategický management Mgr. Daniela Navrátilová, Ph.D. Vnitřní prostředí: • faktory pod přímým vlivem managementu organizace Strategická analýza vnitřního prostředí: • proces identifikace a vyhodnocení firemních faktorů/zdrojů  silné / slabé stránky • zpracovává se zejména pro již fungující firmy Strategický management Vnitřní prostředí zahrnuje: • výrobní faktory (půda, lidé, kapitál) • informace, znalosti • kvalita managementu • firemní kultura • know-how • goodwill • image firmy • jiné Strategický management U vnitřního prostředí zpravidla analyzujeme: • faktory vědecko-technického rozvoje • marketingové a distribuční faktory • faktory produkce a řízení produkce • faktory podnikových a pracovních zdrojů • faktory finanční a rozpočtové Strategický management Faktory VĚDECKO-TECHNICKÉHO ROZVOJE = R&D, RTD, Research & (Technological) Development = předpoklady pro využívání VT rozvoje • VT rozvoj přispívá ke konkurenční výhodě: -inovace produktů (vedoucí postavení na trhu) -inovace produkce (nákladové úspory) • fáze VT rozvoje: -základní výzkum -aplikovaný výzkum -vývoj -komercionalizace Strategický management • přístupy k VT rozvoji: - ofenzivní inovátor (OI) - defenzivní následník (DN) - defenzivní imitátor (DI) Komercionalizace Vývoj Aplikovaný výzkum Základní výzkum čas OI DN DI Strategický management • porovnání přístupů k VT rozvoji: Ofeznivní Defenzivní Charakter produktů a výrobních procesů neustálé novinky zlepšování existujících Vývoj produktů flexibilní, rychle reagující rigidní, s důrazem na hospodárnost Rozsah výroby menší důraz na jednotkové náklady zpravidla důraz na velký rozsah objemu, využívání úspor z rozsahu Implementace tendence k budování nových výrobních provozů pro nové výrobky tendence k využívání existujících výrobních kapacit a organizačníh struktur Okolí firmy prokativní reaktivní Strategický management • kritéria analýzy VT faktorů: – schopnosti v oblasti výzkumu a vývoje produktů – schopnosti sladění vyvíjených výrobků s požadavky zákazníků – možnosti zlepšování v užití starých/nových materiálů – vybavenost laboratoří a testovacích zařízení – úroveň a zkušenosti vědeckého a technického personálu – pracovní prostředí a jeho vhodnost pro kreativitu a inovace – řízení procesu VT rozvoje uvnitř podniku – schopnost provádět efektivní technologické předpovědi a správně předjímat vývoj v oboru Strategický management MARKETINGOVÉ A DISTRIBUČNÍ faktory • kritéria analýzy (1/2): – konkurenční struktura trhu, celkový a relativní podíl podniku na trhu – hospodárnost a účinnost systému průzkumu trhu – účinnost cenové strategie pro výrobky a služby – hospodárnost a účinnost prodejní síly – vztahy s klíčovými zákazníky, zranitelnost v případě koncentrace prodejců – fáze životního cyklu hlavních produktů, komplexnost sortimentu a služeb – kvalita výrobků a služeb Strategický management • kritéria analýzy (2/2): – síla vedoucího postavení u hlavních produktů – hospodárnost a kvalita balení výrobků – účinnost reklamy – hospodárnost a účinnost marketingových podpůrných aktivit jiných než reklama – hospodárnost a účinnost servisu po nákupu – hospodárnost a účinnost kanálů distribuce a geografického pokrytí – patentová ochrana – vnímání podniku a jeho produktů zákazníky Strategický management Faktory PRODUKCE A ŘÍZENÍ PRODUKCE • kritéria analýzy (1/2): – úroveň výrobních nákladů ve srovnání s náklady konkurence – dostatečnost výrobních kapacit z hlediska uspokojování tržní poptávky – flexibilita produkce dle požadavků zákazníků – spolehlivost a stabilita výrobních systémů – hospodárnost a účinnost využití výrobního zařízení Strategický management • kritéria analýzy (2/2): – hospodárnost využití energií, surovin a polotovarů – dostupnost energií, surovin a polotovarů, výrobních zařízení a nářadí – rozmístění vnitropodnikových jednotek – hospodárnost a účinnost systému řízení zásob – hospodárnost a účinnost procesů řízení výroby včetně řízení kvality – hospodárnost a účinnost technické obsluhy výroby Strategický management Faktory PODNIKOVÝCH A PRACOVNÍCH ZDROJŮ • kritéria analýzy (1/2): – image a prestiž podniku – účinnost organizační struktury, pracovní klima a kultura podniku, jejich soulad s firemní strategií – velikost podniku v rámci oboru – velikost podnikových výstupů vzhledem k optimu výrobních nákladů Strategický management • kritéria analýzy (2/2): – účinnost struktury a práce útvarů podniku – zkušenosti a motivace řídících pracovníků a jejich schopnost pracovat jako tým – kvalita zaměstnanců – hospodárnost a účinnost personální politiky – účinnost systému strategického řízení – účinnost informačního systému Strategický management Faktory FINANČNÍ A ROZPOČTOVÉ • Cílem je posouzení: -finančního zdraví (současný stav) -reálnosti navrhovaného strategického rozvoje (popř. stanovení výše potřebných finančních zdrojů) Strategický management Ukazatelé finanční analýzy: • ukazatel likvidity • ukazatel síly • ukazatel efektivnosti užití zdrojů • ukazatel ziskovosti Strategický management Ukazatel likvidity • indikátor schopnosti dostát krátkodobým závazkům (současné dluhy + dlouhodobé dluhy se současnou splatností) • poměr oběžných prostředků a současných závazků • nízká likvidita = hrozící platební potíže • vysoká likvidita = neefektivní využití oběžných prostředků Strategický management • finanční prostředky k okamžité dispozici • doporučená hodnota 0,2 – 0,7 Rychlá likvidita = oběžná aktiva - zásoby současné závazky Likvidita = oběžné prostředky současné závazky • množství jednotek kryjících jednu jednotku dluhů • doporučená hodnota 1,5 – 2,5 Strategický management Ukazatel síly / celkové zadluženosti / věřitelské riziko • vyjadřuje, kolik dluhů připadá na jednotku celkových aktiv • podíl fondů podniku financovaných půjčkami z celkových podnikových fondů • doporučené hodnota < 0,5 • vyšší hodnota = předluženost firmy Strategický management Analýza metodou „7 S“ = identifikace klíčových faktorů úspěchu (success) 1.Strategie 2.Struktura 3.Systémy řízení 4.Styl manažerské práce 5.Spolupracovníci 6.Schopnosti 7.Sdílené hodnoty Strategický management Strategický management • Struktura: -obsahová a funkční náplň organizačního uspořádání (vztahy nadřízenosti – podřízenosti, spolupráce, kontrolní mechanismy, sdílení informací) • Systémy řízení: -prostředky, procedury a systémy sloužící řízení (komunikace, kontrola, informace…) • Styl manažerské práce: -přístup managementu k řízení a k řešení problémů Strategický management • Spolupracovníci: -vztahy mezi pracovníky, jejich funkce, aspirace, motivace, chování vůči firmě • Schopnosti: -profesionální zdatnost pracovního kolektivu firmy jako celku • Sdílené hodnoty: -ideje a principy respektované pracovníky a stakeholdry firmy Strategický management Matice BCG – analýza produktů • „bostonská matice“ (vyvinuto poradenskou firmou Boston Consulting Group) • „matice růst - tržní podíl“ (growth-share matrix) • analýza portfolia diverzifikovaných podniků • Ukazatelé: – relativní podíl na trhu (osa X) – růst trhu (% ročního růstu trhu) – osa Y – velikost celkového prodeje jednotlivých produktů - kruhy Strategický management 10 %  10 %  10 % Strategický management Otazníky • produkty na trzích s vysokým tempem růstu ale nízkým podílem na trhu • zpravidla nové produkty vyžadující vysoké finanční investice pro zvýšení podílu na trhu a udržení se na rostoucím trhu • ? = není jasné, zda firma žádoucí vývoj zvládne Strategický management Hvězdy • produkty na trzích s vysokým tempem růstu a s vysokým podílem na trhu • úspěšné produkty X finančně nákladné jejich udržení na trhu Strategický management Peněžní (dojné) krávy • produkty na trzích s nízkým tempem růstu ale s vysokým podílem na trhu • produkt ve fázi zralosti (! bude následovat úpadek !) • není třeba výrazných investic do udržení na trhu  zdroj příjmů firmy • slouží k financování „hvězd“ a „otazníků“ Strategický management (Bídní) psi • produkty na trzích s nízkým tempem růstu a s nízkým podílem na trhu • výrobky ve fázi úpadku nebo které se „neuchytily“ • doporučuje se jejich stažení Strategický management Strategický management Děkuji za pozornost!!! Mgr. Daniela Navrátilová, Ph.D. Strategický management Cvičení Důkladná analýza vnitřního prostředí s důrazem na ZDROJE a následnou identifikací konkrétních silných a slabých stránek