PSYCHOLOGIE ZÁKAZNÍKA Nákupní rozhodovací proces Renáta Pavlíčková §Psychologie – věda, která studuje lidské chování, mentální procesy a tělesné dění včetně jejich vzájemných vztahů a interakcí (souhrnně označované jako psychika) a snaží se je popsat, vysvětlit a predikovat. §Cílem psychologie je také získané poznatky využít k zvýšení spokojenosti a zlepšení zdraví člověka, prostřednictvím psychoterapie jich navíc lze využít k léčebným účelům. Psychologie Spotřebitel C:\Users\Renáta\Desktop\MVŠO\IMG_20200110_085730.jpg §týká se konečných spotřebitelů - jednotlivců a domácností, kteří nakupují zboží a služeb pro osobní spotřebu; všichni dohromady tvoří spotřební trh; §chování, kterým se spotřebitelé projevují při hledání, nakupování, užívání, hodnocení a nakládání s výrobky a službami, od nichž očekávají uspokojení svých potřeb; §nákupní chování se zaměřuje na rozhodování jednotlivců při vynakládání vlastních zdrojů (peníze, čas, úsilí) na položky související se spotřebou. Nákupní chování spotřebitelů Chování spotřebitele C:\Users\Renáta\Desktop\MVŠO\IMG_20200110_085744.jpg §studie chování zákazníků je založena na chování spotřebitele při nákupu, kde zákazník hraje různé role: §iniciátor, §ovlivňovatel, §rozhodovatel, §kupující, §uživatel. § Nákupní chování spotřebitele Marketéři se zabývají základními otázkami: §Kdo? (Kdo je zákazníkem?) §Co? (Co trh kupuje?) §Proč? (Proč trh kupuje?) §Jak? (Jak trh kupuje?) §Kdy? (Kdy trh kupuje?) §Kde? (Kde trh kupuje?) § Pochopení nákupního chování Nákupní rozhodovací proces Model spotřebního chování Členění dle zainteresovanosti spotřebitele: 1.zvykové, 2.komplexní, 3.variantní, 4.disonančně-redukční. Typy nákupního chování Typy nákupního chování Významné rozdíly mezi značkami Minimální rozdíly mezi značkami Vysoká zainteresovanost Nízká zainteresovanost §výrobky krátkodobé a každodenní spotřeby, §nakupování stejné značky, §zákazník ze zvyku, §nakupuje automaticky, §potřebuje výrobek, §toto zboží se prodává bez dodatečných služeb, servisu, §jde o zboží nižší cenové skupiny. 1. Zvykové nákupní chování §nákladnější, občasné, §nedostatečné znalosti o značkách, §získávání informací, §zákazník má zájem na koupi výrobku, §zboží je cenově vyšší kategorie, dlouhodobější spotřeby, §výrobky jsou technicky složitější, u kterých je třeba uvažovat o dalších doplňujících službách, §produkty jsou dražší (auta, nábytek, spotřebiče, značkové oděvy), §koupě tohoto zboží znamená dost velký zásah do rozpočtu peněženky). 2. Komplexní nákupní chování §většinou u výrobků krátkodobé spotřeby a rozmanitosti značek, §snaha vyzkoušet něco nového, §zákazník střídá značky, §zákazník hodnotí produkt následně po koupi. 3. Variantní nákupní chování §označuje se také jako nákupní chování disonančně-redukční, §spotřebitel má velký zájem, ale mezi značkami nevidí rozdíl, §k hodnocení výrobku dochází po koupi při jeho užívání. 4. Nákupní chování snižující nesoulad Faktory ovlivňující spotřebitelské chování §Kultura –naučená –určuje hodnoty společnosti –„mentální program, respektive kolektivní programování mysli, jenž odlišuje příslušníky jedné skupiny/kategorie lidí od příslušníků jiné skupiny/kategorie lidí“ §Subkultura –menšinová kultura v rámci kultury většinové §Sociální vrstva (třída) –kategorie lidí, kteří mají stejné společenské postavení Kulturní faktory §Skupiny –touha zařadit se, být součástí celku –členské skupiny (rodina, přátelé, spolupracovníci) –sekundární skupiny (formálnější - profesní asociace, náboženské skupiny) –referenční skupiny - srovnávací body lidského chování –aspirační skupiny - jedinec tam chce patřit §Rodina –neformální skupina se zásadním vlivem §Role a společenský status –v každé skupině hraje jedinec roli –roli od jedince očekává jeho okolí –status = obecná úcta, kterou jedinec ve společnosti vzbuzuje Společenské faktory §Věk a fáze života –s věkem se mění preference a vkus při nákupu potravin, oblečení, nábytku či dovolených –životní cyklus rodiny –psychologické fáze životního cyklu §Zaměstnání –nezaměstnaný vs. zaměstnaný člověk –typ zaměstnání –Ekonomická situace –majetkové poměry –důležitá veličina pro tvorbu marketingových akcí Osobní faktory §Životní styl –zájmy, názory, každodenní aktivity §Osobnost –"Osobnost, to jsou charakteristické vzorce myšlení a chování, které určují osobní styl jedince a ovlivňují jeho interakci s prostředím" –jak spotřebitel vnímá sám sebe, volí také značku či produkt Osobní faktory §Motivace –motivační teorie - Maslow, Freud §Vnímání –vystavení podnětu - selektivní zkreslení, pozornost, paměť §Učení –podmiňované vs. sociální (pozorování a uchovávání informací) §Přesvědčení –víra ve vlastní pravdu (reálné vs. nereálné základy) §Postoje –ovlivňují vztah člověka k určitému produktu –není snadné je měnit Psychologické faktory Maslowova pyramida potřeb C:\Users\Renáta\Desktop\maslowova_pyramida_potreb.png 1.iniciátor – ten, kdo daný nákup iniciuje (zjistil, že je prázdná lednice a chce ji doplnit), 2.ovlivňovatel – může ovlivnit konečnou koupi (konečné rozhodnutí), 3.rozhodovatel – učiní konečné rozhodnutí (kde, jak, co se koupí, jak se zaplatí), 4.kupující – ten co vykonává daný nákup, 5.uživatel – ten kdo daný výrobek užívá a uspokojuje svou potřebu. Role kupujících §vytvoření pozice výrobku, §změna pozice výrobku, §vytvoření pozice služeb, §vnímání ceny, §vnímání kvality, §vztah mezi cenou a kvalitou, §pověst maloobchodní prodejny, §pověst výrobce, §vnímání rizika. Spotřebitelovo vnímání §Faktory: humor, strach, erotika, emoce §Vůňový marketing §Vizualizace, design, světlo §Category management §Guerilla marketing §Digitalizace v retailu Marketing a psychologie zákazníka Děkuji vám za pozornost