PSYCHOLOGIE ZÁKAZNÍKA (XPSZ)
8. přednáška
Téma: Sociální rozměr a koncept štěstí
PhDr. Ing. Mgr. Renáta Pavlíčková, MBA
renata.pavlickova@mvso.cz
Olomouc, LS 2025/2026

OBSAH PŘEDMĚTU



Cíl přednášky
•Porozumět pojmu štěstí z psychologického i sociálního hlediska.
•Vysvětlit vliv sociálního prostředí na vnímání štěstí.
•Propojit koncept štěstí se spotřebitelským chováním.
•Aplikovat poznatky v marketingové praxi.

Otázka pro studenty:
Co si představujete
pod pojmem štěstí?

Úvod do tématu
•Štěstí a spokojenost nejsou pouze individuálními psychologickými stavy, ale mají silný sociální
rozměr.
•V kontextu spotřebitelského chování hraje vnímání štěstí zásadní roli při rozhodování zákazníků,
jejich loajalitě i vztahu ke značkám.




Emoce a pocit štěstí v marketingovém mixu
Produkt

Kterou čokoládu byste si vybrali?

Emoce
Emoce mohou dlouhodobou paměť ovlivňovat přinejmenším pěti způsoby:
1.Emocemi nabité situace – lepší zapamatování (víc o nich přemýšlíme, vyprávíme…).
2.Zábleskové vzpomínky – živý a trvalý záznam okolností, ve kterých jsme zažili emočně nabitou
důležitou zkušenost (napadení naší země vojsky Varšavské smlouvy 21. srpna 1968, sametová revoluce
17. listopadu 1989, útoky na USA 11. září 2001 – kde nás zastihla zpráva), speciální paměťový
mechanismus – trvalý záznam okamžiku (jako kdybychom vyfotografovali, hodně se o nich mluví)
3.
Úkol pro studenty - zkuste najít:
Zábleskové vzpomínky z osobního života (kde vás zastihla zpráva o něčem důležitém, např. situace,
kdy jste četli dopis, že jste přijati na vysokou školu, že váš partner byl propuštěn z nemocnice
apod.).

Pojetí štěstí
•Pojetí štěstí
§Zaměřeno na potěšení, radost a okamžité uspokojení
§Typické pro konzumní chování
§Krátkodobé
•Může být také:
§Spojeno s naplněním, smyslem a osobním růstem
§Dlouhodobé
§Vztah k hodnotám a identitě
§

Štěstí a subjektivní wellbeing
•Kognitivní složka (spokojenost se životem)
•Emoční složka (pozitivní vs. negativní emoce)

Sociální rozměr štěstí
•Sociální srovnávání
•Lidé hodnotí své štěstí relativně vůči ostatním
•Vliv sociálních sítí
•
•Role sociálních vztahů
•Kvalitní vztahy = klíčový determinant štěstí
•Komunita, sounáležitost, důvěra
•
•Kulturní kontext
•Individualistické vs. kolektivistické kultury
•Různé definice štěstí
•

Štěstí a spotřebitelské chování
•Konzum jako zdroj štěstí
•Materiální vs. zážitková spotřeba
•Výzkumy ukazují vyšší dlouhodobou spokojenost ze zážitků
•
•Emoce v rozhodování
•Nákup jako emoční proces
•„Retail therapy“
•
•Sociální signalizace
•Spotřeba jako nástroj komunikace statusu
•Značky jako symbol identity

Marketing a koncept štěstí
•Emocionální branding
•Budování pozitivních emocí
•Storytelling
•
•Zákaznická zkušenost (CX)
•Vliv na dlouhodobou spokojenost
•Personalizace
•
•Etické otázky
•Manipulace vs. autenticita
•Udržitelná spokojenost zákazníka
•

Závěrem
•Štěstí je komplexní, sociálně podmíněný konstrukt
•Sociální kontext výrazně ovlivňuje vnímání spokojenosti
•Marketing může štěstí podporovat, ale i zkreslovat

Doporučení literatury