Týden 2
Kdybychom dostali za úkol co nejjednodušeji a nejstručněji definovat digitální marketing, pak by
bylo možné říci, že jde o marketingovou komunikaci značek či produktů prostřednictvím jednoho či
více prostředků spadajících do kategorie elektronických médií. Digitální marketing je často označo-
ván také jako online marketing, internetový marketing nebo webový marketing. Přestože jsou po-
stupy a principy digitálního marketingu využívány již relativně dlouho (v komparaci s dobou, po kte-
rou aktivně využíváme internet), jeho přesná definice chybí, respektive se mění v rámci času a pře-
vládajících médií.
Často se tak můžete setkat s tvrzením, že digitální marketing se rovná pojmům jako je bannerová
reklama, optimalizace pro vyhledávače (SEO) či tzv. PPC reklama. To je však velmi redukcionistický
pohled, neboť aktivity digitálního marketingu jsou mnohem širší a při jeho realizaci je možné využít
mnohem větší množiny prostředků. Jen pro příklad je možné uvést některé z nich - může jít o e-mail,
RSS, hlasové vysílání, fax, blogování, podcasting, video streamy, SMS zprávy či instant messaging.
A to je zde pouze malý zlomek celkového výčtu prostředku. Jak vidíte, digitální marketing má
opravdu široký rozsah!
Někdy je pro lepší pochopení toho, co digitální marketing je, dobré definovat, co naopak není. Za
digitální marketing (DM) nelze počítat tradiční prostředky a média marketingové komunikace, jako
je například rádio, televize, billboardy či tisková reklama, neboť tyto prostředky neumožňují podávat
okamžitou zpětnou vazbu, stejně jako neumožňují další rozvoj komunikace.
2.1 Historie a vývoj
Obecně jde o marketing v online prostředí. K jeho rozvoji došlo společně s rozvojem internetu
a všech nových médií (počítače, mobilní telefony, tablety, smartphony atd.). Internetový marketing
umožňuje změnit tradiční přístupy a využívat obrovské množnosti, které internet nabízí.
Počátky sahají někdy do konce 90. let minulého století. Od roku 1994 existovala reklama na inter-
netu a někteří marketéři začínali chápat, že potenciál internetu je velký. Ovšem zpočátku jej omezo-
vali technické možnosti a hlavně omezený přístup lidí k internetu. Pak se však situace v tomto směru
postupně zlepšovala a firmy začaly sebe a své produkty prezentovat pomocí WWW stránek. Pů-
vodně stránky nahrazovaly tištěné brožury, pak katalogy, a nakonec začaly prodávat.
Ve chvíli, kdy se začaly zjišťovat zákaznické preference, názory a připomínky k produktům, zrodil se
internetový marketing. Internet se následně stal nástrojem komplexní přeměny marketingu. Časem
bude pravděpodobně marketing tak, jak ho známe dnes a jak byl popisován v literatuře úplně jiný.
Je to logický vývoj, i když si to řada firem není stále ještě ochotna připustit.
Internet je využíván jako nástroj pro zjišťování potřeb zákazníků (hodnota pro zákazníka) a zároveň
získávání zákazníků (hodnota pro firmu). V některých případech firmám offline aktivity nechybí vů-
bec. Mnohé firmy opustily offline prostředí, pokud se týká marketingu. Zda je to správná cesta je
těžká otázka.
S vývojem technologií, posunem k webu 3.0 a rozšířením nových mobilních platforem (tablety,
smartphones), které se vyznačují vysokou a komplexní konektivitou, existuje možnost přístupu na
internet prakticky kdekoli a kdykoli (což se týká poskytovatelů i spotřebitelů služeb) a otevřely se
možnosti různých forem interakce producenta/poskytovatele služby a spotřebitele, resp. klienta.
Internet je nejvýraznější a nejrychlejší se rozvíjející médium v kontextu využívání za účel reklamy,
propagace a marketingové komunikace služeb, přinejmenším díky adresnosti a dosahu. Klíčovou
byla v tomto směru přeměna internetu z transakčního na sociální médium, resp. Odklon od trans-
akčního marketingového přístupu směrem k přímému zapojení zákazníka založeném na vztahovém
marketingu.
2.2 Důležité milníky
První zmínky o digitálním marketingu sahají už do poloviny 80. let minulého století, avšak až v 90.
letech můžeme o této sféře mluvit jako o dalším typu marketingu. Od roku 1993 přestává být inter-
net výhradně pro vědecké účely.
Na počátku nového tisíciletí došlo k velkém nárůstu používání internetu i mezi běžnými uživateli.
Internet se stal dostupnější pro většinu obyvatel. Během prvního desetiletí má již většina firem svou
doménu.
V druhé polovině prvního desetiletí (v některých případech již od roku 2003) se začínají objevovat
celosvětově rozšířené sociální sítě a s nimi přichází i další možnosti pro online marketing. (Facebook,
Twiter, Youtube, LinkedIn)
Statistiky z let 2012 a 2013 ukazují, že jde o stále rostoucí oblast.21 ÚVOD DO DIGITÁLNÍHO MARKETINGU
2.3 Základní pojmy digitálního marketingu
SEO – optimalizace pro vyhledávače (Search Engine Optimization), ve výsledcích vyhledávání daná
webová stránka získává lepší pozici, základem pro SEO je nalezení správných klíčových slov. SEO se
soustřeďuje především na klíčová slova (říkají vyhledávačům, jaký obsah mají stránky) a příchozí
linky (jak jsou stránky důležité).
SMO – optimalizace na sociálních sítích (Social Media Optimization).
PPC – platba za kliknutí (pay-per-click).
PPA – platba za akci (pay-per-action).
PPV – platba za počet zobrazení (pay-per-view).
Digitální strategie – je dlouhodobý plán činností v oblasti digitálních médií vedoucí k tomu, že firma
dosáhne svých cílů. Tvorba digitální strategie je pak především systematický proces, který zahrnuje
nesčetné množství všech relevantních analýz, jejich evaluaci a prioritizaci závěrů z nich plynoucích.
Klíčové slovo – slovo nebo více slov zadaných do řádku pro vyhledávání v nějakém vyhledávači.
Crawling (Procházení) – zaznamenání informace o tom, že nějaká stránka existuje (toto provádí ro-
bot neustále).
Indexing (Indexování) – robot si ukládá klíčová slova jednotlivých stránek a ty dále uchovává v pa-
měti. Takže při zadání dotazu robot znovu stránky neprochází, jen poskytuje výsledky ze své paměti.
Ranking (hodnocení) – posouzení robota, do jaké míry je stránka relevantní k požadovanému klíčo-
vému slovu v dotazu.
MDA – most desire action, nejvíce očekávaná nebo chtěná akce.
Copywriting – tvorba obsahu na webu. Jedna z nejdůležitějších oblasti, bez které si nelze internetový
marketing představit. Bez dobře napsaného textu nemůžete na internetu dělat vůbec nic.
Retargeting – funkce sloužící k oslovení uživatelů, kteří již jednou navštívili vaše stránky (používá se
také název remarketing).
Social Media – nástroje, které umožňují lidem tvořit, sdílet a vyměňovat si mezi sebou informace.
Jde o formu sdělovacích prostředků.DIGILÁNÍ MARKETING 22
Emailový marketing – způsob podpory prodeje s využitím emailu.
Google Analytics – nástroj pro analýzu návštěvnosti. Je zdarma, ale hlavně je přehledný a srozumi-
telný.
