MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE (XMK) 7. přednáška Téma: Podpora prodeje PhDr. Ing. Mgr. Renáta Pavlíčková, MBA renata.pavlickova@mvso.cz Olomouc, LS 2021/2022 OBSAH PŘEDMĚTU Charakteristika podpory prodeje §činnosti nebo materiály sloužící k podpoře nákupu či prodeje výrobků nebo služeb §většina činností se provádí nepravidelně §je zaměřena na dosažení okamžitých, krátkodobých efektů §používá přímý stimul nebo výhodu, stimul působí intenzivně na rozhodování a chování příjemce §využívá se apelu na úsporu peněz, na získání peněz nebo něčeho hodnotného §působí téměř okamžitě po vyhlášení §krátkodobá účinnost (negativum) - po odeznění nabídky se chování spotřebitelů vrací do původní podoby § • Příklady podpory prodeje §nabídka výhodnější ceny §zboží zdarma §peněžité výhry v soutěži §kupony §vzorky §prémie §spotřebitelské soutěže §předvedení výrobku §dárky §výstavní zařízení § • • Nevýhody podpory prodeje §může poškodit image firmy (častými slevami vyvolá dojem nízké kvality produktů) §při častém poskytování výhod spotřebitel přestává nakupovat zboží běžné nabídky a čeká na další akci §spotřebitel může nakupovat kvůli výhodám a ne kvůli zboží samotnému § • • Podpora prodeje §podpora prodeje je marketingovou komunikací, která působí na zákazníka pomocí dodatečných podnětů, čímž iniciuje zájem o prodej produktů §podstatou podpory prodeje (dále jen p. p.) je snaha o krátkodobé zvýšení prodeje §základní vlastností p. p. je omezení v čase a prostoru, nabídka vyššího zhodnocení peněz a vyvolání okamžité nákupní reakce § • • Cíle podpory prodeje §přimět kupujícího k nákupu (vzorky zdarma) §stimulovat opakované nákupy (věrnostní karty) §odlišit produkty firmy od produktů konkurence §budovat a zlepšit image firmy §zvýšit účinnost distribuce (sběr kuponů) §informovat o budoucím prodeji (sortimentní změny) §apel na zapojení ostatních částí komunikačního mixu § • • Cíle podpory prodeje §cílem podpory prodeje je dodání časově omezených impulsů prodeji produktů nebo služeb §cílem je rychlé zvýšení obratu (např. formou dočasného snížení ceny nebo zvýšením přitažlivosti zboží dodatečným opatřením či jen prostým předběžným vyzkoušením (testováním, ochutnáním apod.) §2 typy cílů podpory prodeje: §horizontální podpora prodeje – společnost se snaží zvětšit svůj okruh zákazníků a množství maloobchodníků prodávajících daný produkt §vertikální podpora prodeje – společnost se snaží povzbudit existující zákazníky k tomu, aby více kupovali (častěji nebo mimo sezónu) § • Formy podpory prodeje §Použití nástrojů podpory prodeje je klasifikováno dle subjektů, na něž jejich působení směřuje : §podpora prodeje orientovaná na obchod (zprostředkovatele) §podpora prodeje orientovaná na prodejní personál §podpora prodeje orientovaná na spotřebitele • •NÁSTROJE PODPORY PRODEJE ORIENTOVANÉ NA SPOTŘEBITELE • •1) vzorky produktu •2) odměny za věrnost •3) rabaty •4) prémie •5) reklamní dárky •6) kupony •7) soutěže a výherní loterie •8) veletrhy a výstavy •9) prezentace zboží • •1) VZORKY PRODUKTU •- podpora, při níž jsou vzorky předávány zákazníkům zdarma • nebo za minimální cenu, •þ jsou jedním z nejúčinnějších nástrojů podpory prodeje, •ý vysoká nákladovost akce. • •Příklad: Mars Czech,s.r.o. 10 balíček 1 •2) ODMĚNY ZA VĚRNOST •- odměny za dlouhodobou přízeň výrobci (prodejci) - věrnostní zákaznické karty, poukazy, kupony na slevu, atd., •þ posiluje loajalitu zákazníků, •ý dlouhodobý časový horizont - ztráta zájmu zákazníků. •Příklad: GIGAsport •3) RABATY •- rabaty jako slevy z prodejní ceny, kdy zákazník zaplatí nižší cenu z ceny původní, nebo získá slevu dodatečnou, •þ okamžitá účinnost, zákazníka ovlivňuje v okamžiku nákupu, •ý riziko poškození image značky. •Příklad: FAnn Retail, a.s. 11 856 Banner aktuální akce •4) PRÉMIE •- produkt, který zákazník získá k zakoupenému výrobku či službě jako bonus, •þ zvyšuje se vnímaná hodnota produktu zákazníkem, •ý finanční náročnost. •Příklad: Tchibo Praha, spol. s.r.o. • •5) REKLAMNÍ DÁRKY •- cílem je zákazníka zaujmout, potěšit a vepsat jméno firmy či značku do jeho povědomí, •þ posiluje image značky, •ý nemusí vyvolat zájem o koupi produktu. •Příklad: REDA a.s. 12 Tchibo Exclusive káva 250g + hrnek zdarma větší obrázek •6) KUPONY •- podstatou je sleva u pokladny • a tím pádem úspora finančních • prostředků zákazníků, •þ není vyžadována další aktivita, •ý kontrolní a evidenční náročnost pro maloobchodní jednotky. •Příklad : Computer Press a.s. •7) SOUTĚŽE A VÝHERNÍ LOTERIE •- aktivní zapojení zákazníků do hry s příslibem výhry peněz, dárků, služeb, zážitků, kuponů, •þ zákazník může získat, ne ztratit, •ý nezaručuje skutečný zájem o koupi produktu. •Příklad: Nestlé Česko s.r.o. OBCHODNÍ ČINNOSTI MVŠO 13 karton_newsletter3 VYHRAJTE DENNĚ ČOKOVÍKEND NA ZÁMKU •8) VELETRHY A VÝSTAVY •- prezentování zboží, vysvětlení • a ukázka specifického použití, • navázání osobního kontaktu se • zástupci firmy, •þ disponují vysokou kvalitou cílové skupiny, •ý vysoká finanční náročnost expozic. •Příklad: Veletrhy Brno a.s. •9) PREZENTACE ZBOŽÍ •- v rámci merchandisingu jsou • produkty atraktivně • prezentovány v odpovídajícím • množství, kvalitě a čase, •þ posiluje image produktu (brand) vůči konkurenci, •ý organizační náročnost (plánogramy, standardy). •Příklad: Space & Profit, s.r.o. 14 HALA_P1 procter-and-gamble-virtual-shelf-visual-merchandising-hair-care-12ft-400x300 Děkuji vám za pozornost a těším se na příště