STRATEGICKÝ MANAGEMENT Strategické řízení firmy Mgr. Daniela Navrátilová, Ph.D. STRATEGICKÝ MNG → „strategos“ = vojevůdce → „strategie“ - vojenství → „strategický management“ – po 2. sv. válce = dlouhodobé řízení Strategické řízení firmy Definice: • souhrn aktivit, jejichž cílem je získání informací nezbytných pro formování dlouhodobých záměrů fungování organizace • proces tvorby a implementace rozvojových záměrů organizace • soustavná činnost, jejímž cílem je schopnost včas předvídat změny a využívat je ve svůj prospěch 3 STRATEGICKÝ MNG Strategické řízení firmy 4 Strategické řízení firmy STRATEGICKÝ MNG strategické řízení cíle a rozhodnutí 5 Strategické řízení firmy STRATEGICKÝ MNG strategické řízení komunikace Strategický management a hra v ŠACHY strategické řízení = tah figurkou po šachovnici vnější okolí firmy = tah protivníka Strategické řízení firmy „Chromý na správné cestě předbíhá zdravé, kteří bloudí.“ Francis Bacon Strategické řízení firmy „Jaký smysl má zdvojnásobit úsilí, když jsme zapomněli, kam chceme jít.“ G.K. Chesterton Strategické řízení firmy „Pouze tehdy, dá-li se pracovníkům jasný cíl, lze očekávat úspěch.“ J. Welch Strategické řízení firmy Strategický management je • NEJNÁROČNĚJŠÍ • NEJDŮLEŽITĚJŠÍ úkol TOP managementu Strategické řízení firmy Strategickým managementem se zabývá • TOP management • majitel firmy • zakladatelfirmy Strategické řízení firmy 12 Více o strategickém managementu obecně → Strategické řízení firmy ROZDÍLY mezi • strategickým • taktickým • operativním managementem TOP man střední management management první linie Strategické řízení firmy Rozhodování: Strategické řízení firmy Typy manažerských rozhodnutí: • rutinní / programová • specifická / neprogramová Strategické řízení firmy TOP mng. TAKTICKÝ mng. OPERATIVNÍ mng. úroveň managementu typ problému rutinní rozhodnutí specifická rozhodnutí složité, nestrukturované problémy za rizika a neurčitosti strukturovanéi nestrukturované problémy dobřestrukturované, opakujícíse, časté problémy 17 Více o srovnání strategického řízení s ostatními úrovněmi v → Strategické řízení firmy SPECIFICKÉ RYSY STRATEGICKÝCH PROCESŮ Specifika strategického managementu • vnější okolí firmy • budoucnost = prostor neznáma 19 Strategické řízení firmy - Změna hospodářské mapy světa - Globalizace - Superkonkurence - Intelektualizace - Terorismus a militantnost - Genetizace - Prohlubování rozdílů, nárůst extrémů - Ekologizace verzus devastace - Meteorologické změny - Demografické posuny 20 Období změn (turbulence) Strategické řízení firmy Časový posun důsledků rozhodnutí • zpravidla doba odpisu pořízeného zařízení Strategické řízení firmy Nevratnost času • „co se stalo, nemůže se odestát“ Strategické řízení firmy Budoucnost neznáme – mezinárodní politická situace – vývoj ekonomiky – nové vědeckotechnické poznatky – reálné mzdy – vývoj tržního segmentu – vývoj konkurence • pravděpodobnost • náhoda Strategické řízení firmy V průběhu strat. procesů dochází ke změnám • „exponenciální“ rychlost změn • přechod od industriální ke znalostní společnosti • turbulence → chaos • nelze se řídit zkušenostmiz minulosti • je třeba nalézt „řád v chaosu“, naučit se rozlišovat a využívat předvídatelné tendence • flexibilita • koncept „učící se organizace“ Strategické řízení firmy Působení celosvětového okolí • rozvoj informačních technologií a logistiky • globalizace • „zkracování“ vzdáleností • celosvětový trh Strategické řízení firmy Strategické řízení je NIKDY NEKONČÍCÍ PROCES Strategické řízení firmy • jedinečné situace → jedinečná rozhodnutí  neexistuje ideální model, šablona • lze rozdělit na dílčí kroky, logicky na sebe navazující  stále se opakují, nikdy nekončí ➢ vzájemná interakce ➢ mohou probíhat zároveň • dobře fungující proces je důležitější než konkrétnídokumenty (rychle zastarávají) Strategické řízení firmy „Plány jsou nic, plánování je všechno.“ D. Eisenhower => strategické řízení je důležitější než strategie Strategické řízení firmy Více o specifických rysech strategických procesů v → Strategické řízení firmy PROCES STRATEGICKÉHO MANAGEMENTU Proces strategického managementu (Robbins, Coulter): Strategické řízení firmy 32 Proces strategického mng. (Bělohlávek, Košťan, Šuleř): Strategické řízení firmy 33 Proces strategického mng. (Keřkovský, Vykypěl): Strategické řízení firmy Proces strategického managementu (Navrátilová): Strategické řízení firmy 35 1 Vize = představa o budoucím cílovém stavu firmy - Kde se vidíme za pár let? - Kam směřujeme? - určeno zejm. vnitřnímu prostředí (zaměstnanci, stakeholdeři) 35 „Být spolehlivou a vysoce odborně vnímanou společností v evropském prostoru – zákazníkovou první volbou v poradenských službách.“ (Expirit, s.r.o.) Strategické řízení firmy „Tam, kde je kostel a četníci, musí být i prodejna Baťa.“ (Tomáš Baťa) Strategické řízení firmy 38 2 Mise = základní poslání firmy informace pro vnější okolí – prohlášení o účelu (proč?) – jaký je důvod pro provádění businessu (pro koho?) – smysl existenceorganizace Strategické řízení firmy „S pomocí využití nejnovějších poznatků, našich zkušeností a odpovídajících technologií pomáhat organizacím i jednotlivcům poznávat a rozvíjet svůj vlastní potenciál.“ (Expirit, s.r.o.) Strategické řízení firmy „Cokoliv vyrobíme, musí sloužit zákazníkovi dobře, bez ohledu na cenu“ (Tomáš Baťa) Strategické řízení firmy „Connecting people…“ (Nokia) Strategické řízení firmy „Vytváříme svět fantazie, ve kterém najdete Ameriku svých představ“ (Walt Disney) Strategické řízení firmy „Chceme prosperovat na základě poskytování vynikajících služeb našim zákazníkům.“ (Prime Trucking Inc. – dálková nákladní doprava) Strategické řízení firmy „Jsme zaměřeni na realizaci změn ve společnosti a v životním prostředí.“ (Body Shop International PLC) Strategické řízení firmy „Každý den nabízíme zboží za nízké ceny“ (Wal-Mart) Strategické řízení firmy 3 Strategické analýzy Strategické řízení firmy Strategické řízení firmy ORGANIZACE zdroje technologie management … MIKROOKOLÍ konku- rence MAKROOKOLÍ dodava- telé odběratelé substi- tuty pot. konk. vláda demografie techno- logie trh práce ČNB životní styl inflace cla HDP Strategické řízení firmy ORGANIZACE analýza vnitřního prostředí MIKROOKOLÍ analýza vnějšího prostředí (Porterova analýza) MAKROOKOLÍ analýza vnějšího prostředí (PESTEL analýza) SWOT analýza – analýza vnějšího a vnitřního prostředí Strategické řízení firmy SPECIFICKÁ PŘEDNOST (konkurenčí výhoda) (např. výrobková diferenciace, nejnižší náklady, úzká specializace na segment trhu, provozní dokonalost…) 3 podmínky: • vnímaná a uznávaná schopnost podniku nabídnout lepší, originální hodnotu - jedinečnost - rozlišitelnost - využitelnost Strategické řízení firmy 4 Strategický cíl = představa o budoucím cílovém stavu firmy, určuje: • produkty (výrobky/služby) • zákazníky (trh) • základní hodnoty firmy • image • zaměstnanci • specifické přednosti Strategické řízení firmy Zaměřenístrategického cíle: - úroveň ziskovosti - růst tržeb - úroveň dividend - růst firmy - podíl na trhu - spokojenost zákazníků - vědeckotechnický rozvoj - hospodárnost Strategické řízení firmy Strategický cíl • S • M • A • R • T Strategické řízení firmy Strategický cíl • Specifický • Měřitelný/ověřitelný • Akceptovatelný • Reálný • Termínovaný Strategické řízení firmy = umění vyhrát válku (→ válka s konkurencí) = směr, jímž chceme jít 5 STRATEGIE • cesta k dosažení firemních cílů, vyplývajících z VIZE a MISE firmy • vymezuje činnosti vedoucí k naplnění cílů (strategické operace) • vymezuje základní formy konkurenčního boje • koordinuje základní manažerské úkoly na všech úrovních  rámec pro rozhodování na všech úrovních mng. 56 Strategické řízení firmy STRATEGIE 57 dlouhodobý rámec, který: - sjednocuje ve firmě její hlavní cíle, priority a aktivity - přizpůsobuje zdroje firmy měnícímu se okolí (zejm. zákazníkům) - uspokojuje očekávání zainteresovaných skupin (např. zakladatelů, akcionářů) STRATEGIE Strategické řízení firmy = jednotlivé záměry (věcné strategie) • co produkovat • v jakém množství a kvalitě • kdy a pro koho = tvorba metod, nástrojů a opatření (strategie řízení) • pomáhají prosazovat věcné strategie STRATEGIE Strategické řízení firmy Absence strategie: • „hašení“ operativy – neustálé „nestíhání“ • „překvapení“ nad změnami ve vnějším okolí • nedostatek relevantních informací při rozhodování • rozpor mezi realitou a prohlášeními top-mng. • neefektivní využívání zdrojů • nesoulad v rozhodnutích jednotlivých manažerů • špatná komunikace Strategické řízení firmy Strategické období je ovlivněno: - charakter konkurenčního prostředí - nejistotabudoucího vývoje - délka životního cyklu produktu, aktuální fáze - délka přípravy produktu - délka trvání pevných závazků firmy (úvěry, pronájem, kontrakty…) Strategické řízení firmy Strategické období = zpravidla doba odpisů hlavních investic Např.: • nemocnice – nový přístroj → 7 let • doly, těžba → 35 let • infrastruktura → 70 let • oděvní průmysl → 2 roky Strategické řízení firmy 62 Strategické operace = dílčí aktivity, jimiž se dosahuje naplnění vize a splnění strategických cílů obsahují: • cíl operace • odpovědné pracovníky • indikátory (definice, kvantifikace) • harmonogram plnění Strategické řízení firmy Strategické obchodní jednotky (SBU) = Strategic Business Unit • je určena cílovou skupinou zákazníků + odpovídající technologií výroby • oddělené strategické plánování • samostatněčelí konkurenci • mohou být samostatněřízeny jako zisková střediska • samostatnábusiness strategie u podniků s různými produkty pro různé trhy Strategické řízení firmy Např.: (softwarová firma) • Prodej hardware a software • Komplexní řešení informačních systémů • Servis • Konzultace v oblasti informačních systémů • Řešení a dodávky počítačových sítí • Internet/Intranet aplikace Strategické řízení firmy Hlediska vymezení SBU: 1. Organizační – odpovídá org. struktuře 2. Strategicko-marketingový – napříč org. strukturou – dle dílčích strategických cílů 3. Projektové – realizace určitého projektu 4. Kombinace Strategické řízení firmy Přístupy k vymezení SBU: • Existují pro každou SBU její vlastní zákazníci a konkurenti? • Dá se pro SBU vypracovat její vlastní business strategie? • Dají se pro každou SBU formulovat samostatné strategické cíle, které se nepřekrývají s cíly ostatníchSBU? • Dá se každá SBU vybudovat nebo zrušit, aniž by bylo nutné měnit vymezení ostatních SBU? Strategické řízení firmy Příklad vymezení SBU: Strategické řízení firmy Příklad SBU: Korporace PepsiCo Inc. (Pepsi-Cola Company): • Pepsi-Cola (+ 7UP, Mirinda, Mountain Dew…) • North American Van Lines (kamionová doprava) • Pizza Hut • Taco Bell • KFC • … Strategické řízení firmy 5 Realizace strategií • potvrzení správnosti zvolené strategie • průběžná kontrola souladu s vývojem vnějšího okolí 6 Hodnocení výsledků • zhodnocení efektivity strategie Strategické řízení firmy