FORMULACE STRATEGIE
Strategické řízení firmy
Mgr. Daniela Navrátilová, Ph.D.
Strategické řízení firmy
I. část
FORMULACE A VÝBĚR STRATEGIE
VÝCHODISKA (1/4):
• vyhodnocení výsledků analýz vnitřního prostředí a
vnějšího okolí firmy (SWOT analýza, benchmarking)
• formulace předpokladů
- optimistické
- nejpravděpodobnější
- pesimistické
- ohrožující
Strategické řízení firmy
VÝCHODISKA (2/4)
→ využití výsledků strategických analýz
• SWOT
- eliminace slabých stránek a hrozeb
- využití silných stránek a příležitostí
• Porterův model konkurenčních sil
- rovnováha jednotlivých sil
Strategické řízení firmy
VÝCHODISKA (3/4)
• BCG
- dojné krávy: čerpáme, neinvestujeme
- hvězdy: investujeme, udržujeme
- otazníky: investujeme (zvýšení podílu na trhu) X
stahujeme z trhu
- bídní psi: stahujeme z trhu
• 7S
- soulad jednotlivých činitelů
Strategické řízení firmy
VÝCHODISKA (4/4):
• formulace oblasti podnikání
- produkty
- trh
- funkce
• formulace konkurenční podstaty
- nákladová strategie
- strategie diferenciace
- focus strategie
 obtížně strukturovatelná a nekvantifikovatelná
rozhodnutí
Strategické řízení firmy
Formulace oblasti podnikání (1/4):
• Produkty
- výrobky X služby
- potřeby zákazníků
- široký X úzký sortiment
- odlišnost od konkurence
- vysoká X průměrná kvalita / technická úroveň
- další možnosti využití produktů
Strategické řízení firmy
Formulace oblasti podnikání (2/4):
• Trhy
- orientace na regionální/národní/mezinárodní zákazníky
- cesty prodeje
- segmentace zákazníků + cílová skupina
• Funkce v rámci hodnotového řetězce
- úzký záběr
- široký záběr
- zpětná vertikální integrace
- dopředná vertikální integrace
Strategické řízení firmy
Strategické řízení firmy
10
Formulace oblasti podnikání (3/4):
• specializace
• diverzifikace
– koncentrická (soustředná)
– konglomerátní
Formulace oblasti podnikání (4/4):
- podle Portra
• Odvětvový rozsah
• Segmentový rozsah
- produkty
- zákazníci
• Geografický rozsah
- regiony, země
• Vertikální rozsah
Strategické řízení firmy
Formulace konkurenční podstaty (1/9)
- podle Portrova konceptu generických strategií
zaměření na:
• nízké náklady (nákladová strategie)
• odlišnost (diferenciační strategie)
• široký cíl (rozsáhlý trh, široká skupina zákazníků, široký
rozsah výrobků)
• úzký cíl (omezený trh, úzká skupina zákazníků, úzký
rozsah výrobků)
Strategické řízení firmy
Formulace konkurenční podstaty (2/9)
Generické strategie podle Portera:
Strategické řízení firmy
Formulace konkurenční podstaty (3/9):
Nákladová strategie
• zásady:
- úspory z rozsahu výroby (sériová výroba)
- časté změny jsou nežádoucí
- standardní kvalita, průměrné služby (nic „navíc“)
- „šetřeme kde se dá“
(trim the fat)
Strategické řízení firmy
Formulace konkurenční podstaty (4/9):
Nákladová strategie
• výhody:
- snížení ceny vyvolá vyšší poptávku
- překážka pro nové firmy vstupující na trh
- nenutí zákazníky hledat substituty
- úspěch u cenově orientovaného zákazníka
- velkoobjemová výroba = silnější vyjednávací
pozice vůči dodavatelům
Strategické řízení firmy
Formulace konkurenční podstaty (5/9):
Nákladová strategie
• nevýhody:
- technologické změny X vysoké počáteční investice
do velkoobjemové výroby
- růst poměru zákazníků orientovaných na kvalitu
- nízká pružnost v reakci na potřeby trhu
- konkurence se stejnou strategií tlačí ceny dolů
na hranici rentability
Strategické řízení firmy
Formulace konkurenční podstaty (6/9):
Strategie diferenciace
• specifické přednosti
• ofenzivní inovátor
• nejčastější oblasti diferenciace:
- vysoká technická úroveň
- vysoká kvalita
- vysoká úroveň servisu a poprodejních služeb
- „více hodnoty za cenu srovnatelnou s konkurencí“
Strategické řízení firmy
Formulace konkurenční podstaty (7/9):
Strategie diferenciace
• výhody:
- věrnost zákazníků značce
- s ohledem na specifičnost produktu nižší
vyjednávací síla odběratelů
- vyšší prodejní ceny
- díky vyšším prodejním cenám nižší závislost
na cenách vstupů
Strategické řízení firmy
Formulace konkurenční podstaty (8/9):
Strategie diferenciace
• nevýhody:
- nebezpečí příliš vysoké ceny (zákazníky
neakceptovatelné)
- růst poměru nákladově orientovaných zákazníků
- kopírovaní našich specifických předností konkurenty
- vysoké náklady na inovace
- přílišná šíře aktivit (X úzce specializovaná
konkurence)
Strategické řízení firmy
Formulace konkurenční podstaty (9/9):
Focus strategie
• orientace na úzký trh (limitovaná ekonomická síla,
exkluzivní zákazníci)
• použití nákladové strategie nebo str-ie diferenciace
(častější differentiation focus)
• kombinace s nákladovou
strategií není příliš
častá
Strategické řízení firmy
FORMULACE STRATEGICKÝCH ALTERNATIV
(1/2)
Zůstaneme v dosavadní oblasti podnikání
s podobnou úrovní našeho úsilí jako dosud?
Budeme expandovat přidáním nových výrobků,
trhů nebo funkcí?
Opustíme některé oblasti podnikání?
Budeme kombinovat výše uvedené možnosti
strategického rozvoje, a to souběžně nebo
postupně?
Strategické řízení firmy
FORMULACE STRATEGICKÝCH
ALTERNATIV (2/2)
• Strategie stability
• Strategie expanze
• Strategie omezení
• Kombinovaná strategie
Strategické řízení firmy
Strategie stability
• stejné produkty na stejných trzích se stejnými funkcemi
• strategie → zlepšení postupů
• stadium zralosti vývoje trhu / produktů
• předpoklad stabilního okolí
• relativně nízké riziko X !!!změny!!! (turbulence)
• relativně snadné pro management i stakeholders
Strategické řízení firmy
Strategie expanze (dle mnohých expertů jediná přijatelná strategie)
• nové výrobky na nových trzích s novými funkcemi
• strategie → rozšiřování oblastí podnikání, podílu na trhu,
aktivit
• stadium růstu vývoje trhu / produktů
• vyšší investice
• relativně vysoké riziko (dočasné) neefektivity
• přežít v proměnlivém okolí
• využití příležitostí
Strategické řízení firmy
Strategie omezení (útlumu)
• redukce rozsahu výrobků, trhu a funkcí
• strategie → zužování oblastí podnikání
• stadium poklesu vývoje trhu / produktů
• zrušení určitých výrobků, opuštění trhu, uzavření
provozu, propouštění zaměstnanců, omezení R&D
• mnohdy nezbytné k dosažení efektivity
• známka špatného vedení
• reakce na hrozby převyšující silné stránky
Strategické řízení firmy
Kombinovaná strategie
• souběžná kombinace strategií různých SBU
→ firma s více SBU s různou úrovní
• sekvenční/postupná kombinace
→ stadium změn vývoje trhu / produktů
Strategické řízení firmy
VARIANTY STRATEGICKÝCH ALTERNATIV
• interní X externí přístup
• ofenzivní X defenzivní strategie
Strategické řízení firmy
Interní strategický přístup
• uplatňování strategie relativně nezávisle na okolí
• interní expanze:
- zvyšování prodeje, podílu na trhu
- nové výrobky, nové trhy
• interní omezení:
- snižování prodeje, nákladů, podílu na trhu
- stahování výrobků, opouštění trhu
• interní stabilita:
- zvyšování výrobní a marketingové efektivnosti
Strategické řízení firmy
Externí strategický přístup
• uplatňování strategie ve spolupráci s prvky okolí
• externí expanze:
- získání nových podniků/SBU
- fúze
• externí omezení:
- likvidace podniku/SBU či jeho prodej
- změna oblasti podnikání
• externí stabilita:
- udržování tržního podílu
Strategické řízení firmy
Ofenzivní strategie
• ofenzivní inovátor (investice do výzkumu i vývoje)
• defenzivní následovník (investice do vývoje)
• riziko
• předpoklad vyššího zisku
• dle některých expertů →
v období změn jediná
možnost jak být úspěšný
Strategické řízení firmy
Defenzivní strategie
• defenzivní imitátor
• reakce na vývoj okolí
• bez rizika
• předpoklad nižšího zisku
Strategické řízení firmy
VÝBĚR OPTIMÁLNÍ STRATEGIE
• složitý rozhodovací proces
• postupná selekce strategických alternativ
• konečné rozhodnutí – top management
• základní kritéria:
- vhodnost
- přijatelnost
- uskutečnitelnost
Strategické řízení firmy
Vhodnost strategie
• soulad s misí/vizí
• vychází ze strategických analýz (SWOT)
• „analýza výsledků analýz“ nezávislými experty → scénáře
(optimistický, pravděpodobný, pesimistický)
• zahrnuje veškerá možná rizika
• využívá klíčové schopnosti
• respektuje legislativní a etické zákony
Strategické řízení firmy
Přijatelnost strategie
• odpovídá požadavkům:
- zákazníků
- vlastníků
- organizace
• přijatelná pro:
- stát
- místní správu
- investory
- partnery
Strategické řízení firmy
Uskutečnitelnost strategie
• dosažitelnost výrobních faktorů v potřebný čas
- kapitál
- technologie
- pracovní síla s potřebnou kvalifikací
- energie
- materiál
- licence
- informace
- jiné
Strategické řízení firmy
Děkuji za pozornost
Mgr. Daniela Navrátilová, Ph.D.
Strategické řízení firmy
• Specifika strategického řízení: definice strategického
řízení; srovnání s ostatními úrovněmi řízení; specifické rysy
strategických procesů.
• Proces strategického řízení: charakteristika jednotlivých
fází procesu.
• Strategické analýzy: jednotlivé analýzy vnitřního a vnějšího
prostředí. SWOT analýza.
• Strategie: formulace strategie, obsah a struktura strategie, typy
strategií, formulace konkurenční podstaty (specifické přednosti).
Strategické řízení firmy
Otázky k ústnímu zápočtu
(on-line MS Teams)