STRATEGIE A STRATEGICKÉ ŘÍZENÍ
Strategické řízení firmy
Mgr. Daniela Navrátilová, Ph.D.
Strategické řízení firmy
I. část
STRATEGIE A STRATEGICKÝ MNG
STRATEGICKÝ MNG (1/5)
→ „strategos“ = vojevůdce
→ „strategie“ - vojenství
→ „strategický management“
– po 2. sv. válce = dlouhodobé řízení
Strategické řízení firmy
Současnost:
• nejdůležitější úkol top-managera
• koncepční řízení
• tvůrčí proces využití podnikatelských zdrojů, jehož
cílem je změna konkurenční rovnováhy ve prospěch
podnikatele s cílem získání konkurenční výhody
4
STRATEGICKÝ MNG (2/5)
Strategické řízení firmy
• souhrn aktivit, jejichž cílem je získání informací
nezbytných pro formování dlouhodobých záměrů
fungování organizace
• proces tvorby a implementace rozvojových záměrů
organizace
• soustavná činnost, jejímž cílem je schopnost včas
předvídat změny a využívat je ve svůj prospěch
5
Strategické řízení firmy
STRATEGICKÝ MNG (3/5)
6
Strategické řízení firmy
STRATEGICKÝ MNG (4/5)
strategické řízení
cíle a rozhodnutí
7
Strategické řízení firmy
STRATEGICKÝ MNG (5/5)
strategické řízení
komunikace
= umění vyhrát válku (→ válka s konkurencí)
= směr, jímž chceme jít
STRATEGIE (1/4)
• cesta k dosažení firemních cílů, vyplývajících z VIZE a
MISE firmy
• vymezuje činnosti vedoucí k naplnění cílů (strategické
operace)
• vymezuje základní formy konkurenčního boje
• koordinuje základní manažerské úkoly na všech
úrovních
 rámec pro rozhodování na všech úrovních mng.
9
Strategické řízení firmy
STRATEGIE (2/4)
10
dlouhodobý rámec, který:
- sjednocuje ve firmě její hlavní cíle, priority a
aktivity
- přizpůsobuje zdroje firmy měnícímu se okolí
(zejm. zákazníkům)
- uspokojuje očekávání zainteresovaných skupin
(např. zakladatelů, akcionářů)
STRATEGIE (3/4)
Strategické řízení firmy
= jednotlivé záměry (věcné strategie)
• co produkovat
• v jakém množství a kvalitě
• kdy a pro koho
= tvorba metod, nástrojů a opatření (strategie řízení)
• pomáhají prosazovat věcné strategie
STRATEGIE (4/4)
Strategické řízení firmy
Absence strategie:
• „hašení“ operativy – neustálé „nestíhání“
• „překvapení“ nad změnami ve vnějším okolí
• nedostatek relevantních informací při rozhodování
• rozpor mezi realitou a prohlášeními top-mng.
• neefektivní využívání zdrojů
• nesoulad v rozhodnutích jednotlivých manažerů
• špatná komunikace
Strategické řízení firmy
Strategické řízení
a hra v ŠACHY
strategické řízení = tah figurkou po šachovnici
vnější okolí firmy = tah protivníka
Strategické řízení firmy
„Chromý na správné cestě
předbíhá zdravé, kteří bloudí.“
Francis Bacon
Strategické řízení firmy
„Jaký smysl má zdvojnásobit úsilí,
když jsme zapomněli,
kam chceme jít.“
G.K. Chesterton
Strategické řízení firmy
„Pouze tehdy, dá-li se pracovníkům
jasný cíl, lze očekávat úspěch.“
J. Welch
Strategické řízení firmy
Strategické řízení je
»NEJNÁROČNĚJŠÍ
»NEJDŮLEŽITĚJŠÍ
úkol TOP managementu
Strategické řízení firmy
Strategickým řízením se zabývá
• TOP management
• majitel firmy
• zakladatel firmy
Strategické řízení firmy
19
Více o
strategickém
řízení
obecně
→
Strategické řízení firmy
II. část
ROZDÍLY mezi
• strategickým
• taktickým
• operativním
řízením
TOP
man
střední
management
management
první linie
Strategické řízení firmy
Stanovování cílů:
STRATEGICKÉ
TAKTICKÉ
OPERATIVNÍ
22Strategické řízení firmy
Rozhodování:
Strategické řízení firmy
Typy manažerských rozhodnutí:
• rutinní / programová
• specifická / neprogramová
Strategické řízení firmy
Další aspekty ke srovnání (1/2):
top
taktický
operativní
Časový
horizont
Podrobnost
informací
Zdroj
informací
Určitost
informací
Frekvence
výskytu
dlouhý
(roky)
agre-
gované
externí neurčitá malá
střední
(měsíce,
rok)
tříděné externí i
interní
méně
neurčitá
střední
krátký
(dny, hod)
detailní interní určitá velká
Strategické řízení firmy
Další aspekty ke srovnání (2/2):
Taktické a operativní řízení Strategické řízení
cíle jsou odvozeny od cílů stanovených
na vyšších úrovních
jsou stanovovány a hodnoceny nové
cíle a strategie
cíle jsou ovlivňovány zkušeností
z minulých případů
nové cíle a strategie jsou stanovovány
za specifických podmínek, které v
minulosti nebyly
dílčí subcíle jsou přiřazeny jednotlivým
funkčním jednotkám
souhrnné cíle mají celofiremní platnost
a význam
manažeři jsou úzce spojeni se svou
profesí
manažeři mají široký všeobecný
rozhled s orientací na okolí firmy
výsledky jsou hodnoceny
bezprostředně po jejich dosažení
dosažení cílů se projeví až po určitém
časovém odstupu
jasně dané podmínky, problémy jsou
dobře strukturované
nejasné podmínky, špatně
strukturované problémy
rutinní rozhodnutí, standardní přístupy
k řešení problémů
vyžadována kreativita při rozhodování
a řešení problémů, každý problém
vyžaduje individuální přístup
Strategické řízení firmy
27
Více o
srovnání
strategického
řízení s
ostatními
úrovněmi v
→
Strategické řízení firmy
III. část
PROCES STRATEGICKÉHO ŘÍZENÍ
Proces strategického řízení
(Robbins, Coulter):
Strategické řízení firmy
30
Proces
strategického
řízení
(Bělohlávek, Košťan, Šuleř):
Strategické řízení firmy
31
Proces
strategického
řízení
(Keřkovský, Vykypěl):
Strategické řízení firmy
Proces strategického řízení
(Navrátilová):
Strategické řízení firmy
33
Mise
= základní poslání firmy
informace pro vnější okolí
– prohlášení o účelu (proč?)
– jaký je důvod pro provádění businessu
(pro koho?)
– smysl existence organizace
Strategické řízení firmy
„S pomocí využití nejnovějších poznatků, našich
zkušeností a odpovídajících technologií
pomáhat organizacím i jednotlivcům poznávat
a rozvíjet svůj vlastní potenciál.“
(Expirit, s.r.o.)
Strategické řízení firmy
„Cokoliv vyrobíme,
musí sloužit zákazníkovi dobře,
bez ohledu na cenu“
(Tomáš Baťa)
Strategické řízení firmy
„Connecting people…“
(Nokia)
Strategické řízení firmy
„Vytváříme svět fantazie, ve kterém najdete
Ameriku svých představ“
(Walt Disney)
Strategické řízení firmy
„Chceme prosperovat na základě
poskytování vynikajících služeb našim
zákazníkům.“
(Prime Trucking Inc. – dálková nákladní doprava)
Strategické řízení firmy
„Jsme zaměřeni na realizaci změn ve
společnosti a v životním prostředí.“
(Body Shop International PLC)
Strategické řízení firmy
„Každý den nabízíme zboží za nízké ceny“
(Wal-Mart)
Strategické řízení firmy
41
Vize
= představa o budoucím cílovém stavu firmy, určuje:
• produkty
• zákazníky
• zájmové regiony
• pozici na trhu
• specifické přednosti
41
„Být spolehlivou a vysoce odborně vnímanou
společností v evropském prostoru –
zákazníkovou první volbou v poradenských
službách.“
(Expirit, s.r.o.)
Strategické řízení firmy
„Naší vizí je nabízet návštěvníkům nevšední a ojedinělé zážitky v
letním areálu s křišťálovou vodou a svěží, udržovanou zelení. Umocnit
celkový dojem za pomoci rozmanité letní nabídky jídel a nápojů, které
vám připraví a bude nabízet usměvavý a odborně vyškolený personál.
Navážeme na čtvrt století trvající tradici, kde mezi hlavní cíle patří –
mít vždy čisté koupaliště, přijmout návštěvníky od jara do podzimu
bez ohledu na počasí a povětrnostní vlivy. Mít k dispozici zábavné
atrakce pro rodiny s dětmi. Realizovat animační programy tak, aby
přinášely silný zážitek. Zajistit kvalitní služby informačního kiosku s
velmi dobrou jazykovou vybaveností personálu, dostatkem
propagačních materiálů a dostatečnou nabídkou regionálních
produktů. Nabídnout individuální přístup ke každému návštěvníkovi a
s maximální pečlivostí řešit jeho podněty a připomínky.“
(koupaliště RICCO v Příboře)
Strategické řízení firmy
Převzato z: Miller, I. Jak provést analýzu SWOT a napsat užitečnou vizi. http://www.csks.cz
„Vše co děláme, počínaje programem v našich galeriích a u partnerů ve Velké Británii
a po celém světě až po knihy suvenýry a pokrmy, které prodáváme ve svých
obchodech a restauracích, podporuje naše poslání: podporovat porozumění a
vychutnání britského moderního umění v široké veřejnosti.
Do roku 2015 se Tate Gallery chce stát více:
• Otevřenou tím, že bude přijímat nové myšlenky povzbuzovat veřejnou debatu,
pořádat výměny a spolupráci a přijímat všechny lidi;
• Různorodou tím, že budeme prezentovat širokou škálu pohledů, hlasů a
perspektiv v našem programu. Zároveň chceme citlivěji vnímat diverzitu v Británii
i v celém světě;
• Mezinárodní tím, že propojíme Spojené království se světem a svět se Spojeným
královstvím prostřednictvím výstav a sbírek Tate gallery;
• Podnikatelskou tím, že budeme vyhledávat nová partnerství, zkoumat nové
trendy a vést a stimulovat debatu;
• Udržitelnou tím, že si zajistíme finanční soběstačnost, aby naše stipendia a
výzkum se mohly stát pevnou součástí našich aktivit. Budeme příkladní v ohledu k
životnímu prostředí.“
(síť galerií Tate Gallery)
Strategické řízení firmy
Převzato z: Miller, I. Jak provést analýzu SWOT a napsat užitečnou vizi. http://www.csks.cz
„Tam, kde je kostel a četníci,
musí být i prodejna Baťa.“
(Tomáš Baťa)
Strategické řízení firmy
Analýza současného stavu (1/3)
analýza zdrojů a kapacit organizace
▪ vnitřní prostředí firmy:
– zaměstnanci
– vlastní zdroje
– inovační potenciál
– přístup zákazníků
▪ klíčové kompetence:
− výjimečný či jedinečný zdroj nebo kapacita
− východisko pro specifické přednosti
Strategické řízení firmy
Analýza současného stavu (2/3)
identifikace příležitostí a hrozeb ve vnějším prostředí
▪ příležitosti:
– trendy s pozitivním dopadem na organizaci
▪ hrozby:
− trendy s negativním dopadem na organizaci
▪ stejné prostředí může obsahovat pro jednu organizaci
příležitosti a pro druhou hrozby (odlišný management zdrojů
a kapacit)
Strategické řízení firmy
Analýza současného stavu (3/3)
identifikace silných a slabých stránek ve vnitřním prostředí
▪ silné stránky:
– všechny pozitivní činnosti organizace a jedinečné zdroje, se
kterými disponuje
▪ slabé stránky:
− všechny negativní činnosti organizace a zdroje, které by
potřebovala mít k dispozici
 SWOT analýza
Strategické řízení firmy
49
Strategický cíl
= představa o budoucím cílovém stavu firmy, určuje:
• produkty (výrobky/služby)
• zákazníky (trh)
• základní hodnoty firmy
• image
• zaměstnanci
• specifické přednosti
Strategické řízení firmy
specifická přednost = konkurenčí výhoda:
(např. výrobková diferenciace, nejnižší náklady, úzká specializace na segment
trhu, provozní dokonalost…)
3 podmínky:
• vnímaná a uznávaná schopnost podniku
nabídnout lepší, originální hodnotu
- jedinečnost
- rozlišitelnost
- využitelnost
Strategické řízení firmy
Zaměření strategického cíle:
- úroveň ziskovosti
- růst tržeb
- úroveň dividend
- růst firmy
- podíl na trhu
- spokojenost zákazníků
- vědeckotechnický rozvoj
- hospodárnost
Strategické řízení firmy
Strategický cíl
• S
• M
• A
• R
• T
Strategické řízení firmy
Strategické období (1/2)
je ovlivněno:
- charakter konkurenčního prostředí
- nejistota budoucího vývoje
- délka životního cyklu produktu, aktuální fáze
- délka přípravy produktu
- délka trvání pevných závazků firmy (úvěry, pronájem,
kontrakty…)
Strategické řízení firmy
Strategické období (2/2)
= zpravidla doba odpisů hlavních investic
Např.:
• nemocnice – nový přístroj → 7 let
• doly, těžba → 35 let
• infrastruktura → 70 let
• oděvní průmysl → 2 roky
Strategické řízení firmy
55
Strategické operace
= dílčí aktivity, jimiž se dosahuje naplnění vize a
splnění strategických cílů
obsahují:
• cíl operace
• odpovědné pracovníky
• indikátory (definice, kvantifikace)
• harmonogram plnění
Strategické řízení firmy
Realizace strategií
• potvrzení správnosti zvolené strategie
• průběžná kontrola souladu s vývojem vnějšího okolí
Hodnocení výsledků
• zhodnocení efektivity strategie
Strategické řízení firmy
Strategické řízení firmy
IV. část
SPECIFICKÉ RYSY
STRATEGICKÝCH PROCESŮ
Specifika strategického řízení (1/3)
• vnější okolí firmy
• budoucnost = prostor neznáma
58
Strategické řízení firmy
Specifika strategického řízení (2/3)
- Změna hospodářské mapy světa
- Globalizace
- Superkonkurence
- Intelektualizace
- Terorismus a militantnost
- Genetizace
- Prohlubování rozdílů
- Ekologizace verzus devastace
- Meteorologické změny
- Demografické posuny
59
období změn (turbulence):
Strategické řízení firmy
Specifika strategického řízení (3/3)
odpovědi na otázky:
- Na které trhy / části trhů a na které výrobky / služby se
chceme soustředit?
- Jakým způsobem budeme lepší než konkurence?
- Jaká kritéria zvolíme pro měření úspěšnosti přijaté
strategie?
60
Strategické řízení firmy
1. Časový posun důsledků rozhodnutí
• zpravidla doba odpisu pořízeného zařízení
Strategické řízení firmy
2. Nevratnost času
• „co se stalo, nemůže se odestát“
Strategické řízení firmy
3. Budoucnost neznáme
– mezinárodní politická situace
– vývoj ekonomiky
– nové vědeckotechnické poznatky
– reálné mzdy
– vývoj tržního segmentu
– vývoj konkurence
• pravděpodobnost
• náhoda
Strategické řízení firmy
4. V průběhu strat. procesů dochází
ke změnám
• „exponenciální“ rychlost změn
• přechod od industriální ke znalostní společnosti
• turbulence → chaos
• nelze se řídit zkušenostmi z minulosti
• je třeba nalézt „řád v chaosu“, naučit se rozlišovat a využívat
předvídatelné tendence
• flexibilita
• koncept „učící se organizace“
Strategické řízení firmy
5. Působení celosvětového okolí
• rozvoj informačních technologií a logistiky
• globalizace
• „zkracování“ vzdáleností
• celosvětový trh
Strategické řízení firmy
6. Rozdíl v efektivnosti
• krátkodobá výhodnost
X
• dlouhodobá nevýhodnost
• krátkodobá nevýhodnost
X
• dlouhodobá výhodnost
Strategické řízení firmy
7. Proces zesílení / zeslabení
– z hlediska určitého časového intervalu
• nízké vstupy → akumulace → zesílení výstupů
• vysoké vstupy → nízké výstupy
Strategické řízení firmy
8. Strategické řízení je NIKDY NEKONČÍCÍ
PROCES
Strategické řízení firmy
• jedinečné situace → jedinečná rozhodnutí
 neexistuje ideální model, šablona
• lze rozdělit na dílčí kroky, logicky na sebe navazující  stále se
opakují, nikdy nekončí
➢ vzájemná interakce
➢ mohou probíhat zároveň
• dobře fungující proces je důležitější než konkrétní dokumenty
(rychle zastarávají)
Strategické řízení firmy
„Plány jsou nic, plánování je všechno.“
D. Eisenhower
=> strategické řízení je důležitější než strategie
Strategické řízení firmy
Více o
specifických
rysech
strategických
procesů v →
Strategické řízení firmy
V. část
PRVKY STRATEGIE
Strategické obchodní jednotky (SBU)
= Strategic Business Unit
• je určena cílovou skupinou zákazníků + odpovídající
technologií výroby
• oddělené strategické plánování
• samostatně čelí konkurenci
• mohou být samostatně řízeny jako zisková střediska
• samostatná business strategie
u podniků s různými produkty pro různé trhy
Strategické řízení firmy
Např.: (softwarová firma)
• Prodej hardware a software
• Komplexní řešení informačních systémů
• Servis
• Konzultace v oblasti informačních systémů
• Řešení a dodávky počítačových sítí
• Internet/Intranet aplikace
Strategické řízení firmy
Hlediska vymezení SBU:
1. Organizační
– odpovídá org. struktuře
2. Strategicko-marketingový
– napříč org. strukturou
– dle dílčích strategických cílů
3. Projektové
– realizace určitého projektu
4. Kombinace
Strategické řízení firmy
Přístupy k vymezení SBU:
• Existují pro každou SBU její vlastní zákazníci a konkurenti?
• Dá se pro SBU vypracovat její vlastní business strategie?
• Dají se pro každou SBU formulovat samostatné strategické
cíle, které se nepřekrývají s cíly ostatních SBU?
• Dá se každá SBU vybudovat nebo zrušit, aniž by bylo nutné
měnit vymezení ostatních SBU?
Strategické řízení firmy
Příklad vymezení SBU:
Strategické řízení firmy
Příklad SBU:
Korporace PepsiCo Inc. (Pepsi-Cola Company):
• Pepsi-Cola (+ 7UP, Mirinda, Mountain Dew…)
• North American Van Lines (kamionová doprava)
• Pizza Hut
• Taco Bell
• KFC
• …
Strategické řízení firmy
Dílčí firemní strategie
• Corporate strategie
-základní podnikatelská rozhodnutí
• Business strategie
-strategie jednotlivých SBU
• Funkční strategie (strategické operace)
-pro jednotlivé oblasti str.řízení (marketing, VaV,
finance, výroba…)
• Horizontální strategie
-využívá efekty jednotného postupu
-potlačuje partikulární zájmy na úkor strategických
Strategické řízení firmy
80
Hierarchie dílčích firemních strategií
Strategické řízení firmy
Corporate strategie:
= firemní/podnikatelská strategie
• strategický rámec pro business strategie SBU
• rozpracovaná mise/vize/poslání
• zpracována nejužším vedením firmy
• obsahuje:
-stanovení SBU → KDO?
-strategické cíle SBU → CO?
-způsoby dosažení strategických cílů SBU → JAK?
(= strategické operace na úrovni corp.str.)
Strategické řízení firmy
• 1 firma = 1 SBU

• corporate str. = business str.
Strategické řízení firmy
Business strategie:
= obchodní strategie
• týká se konkrétní SBU
• specifikuje strategické cíle pro 7P
(= rozšířený marketingový mix)
• obsahuje:
-strategické cíle dané SBU → CO?
-způsoby dosažení str. cílů dané SBU → JAK?
(= strategické operace na úrovni bus.str.)
Strategické řízení firmy
84
Business
strategie
Product
(výrobek)
Price
(cena)
People
(lidé)
Process
(procesy)
Planning
(plánování)
Place
(trh)
Promotion
(propagace)
Strategické řízení firmy
Horizontální strategie:
= koordinační strategie
• definuje strategické cíle společné více SBU
• koordinuje vzájemné vztahy mezi corp. a bus.str.
• zabraňují problémům mezi SBU v důsledku rozdílných
zájmů
• sjednocují cenovou politiku
• sjednocují plánované investice
• umožňují přenos know-how
Strategické řízení firmy
86Strategické řízení firmy
Funkční strategie:
= strategie řízení jednotlivých oblastí SBU:
-marketing
-řízení lidských zdrojů
-výzkum a vývoj
-kvalita
-využití IT v řízení
• konkretizují business strategie
• mohou být definovány i průřezově
Strategické řízení firmy
88Strategické řízení firmy
89Strategické řízení firmy
90
91
92
93
94
Více o SBU
a o dílčích
firemních
strategiích
v →
Strategické řízení firmy
Děkuji za pozornost
Mgr. Daniela Navrátilová, Ph.D.
Strategické řízení firmy